案例名称：优游香港，玩出不同
广 告 主：香港旅游发展局
所属行业：旅游
执行时间：2017.06.02-06.09
参选类别：移动营销类-展示类

营销背景：

背景：中国旅游研究院发布报告显示，2017年上半年，中国公民出境旅游人数比上年同期增长5.1%，遍布130多个国家和地区，旅游行业市场份额被重新分割。而香港在15-17年旅游人数增长放缓，游客需求发生明显变化，自由行旅客达到九成，更加追求个性化的深度旅游体验。因此香港旅游发展局推出了“优质旅游服务”计划帮助旅客识别值得信赖的酒店、餐饮和零售商户，感受香港高品质服务。

挑战：1、用户对于香港“优质旅游服务”计划的认知和了解有限，不能充分展示香港“优质旅游服务”计划特点。2、对香港旅游存在刻板印象，只熟悉热门景点，认为香港旅游项目单一，旅游竞争优势下降。

营销目标：

一、提升用户对香港“优质旅游服务”计划认知；
二、体现“优质旅游服务”计划的个性化和高品质服务；
三、展示香港多元、时尚的旅游城市形象，吸引用户赴港旅游；

策略与创意：

抓住用户对于个性化旅游不断增长的需求点，利用自动化创意精准投放，根据用户兴趣标签自动分发适合用户的个性化内容，实现精准触达，展现香港“优质旅游服务”计划个性化、高品质的专业服务，吸引用户赴港旅游。

执行过程/媒体表现：

【预热期】话题PK
从香港的城市特点、旅游偏好、美食喜好三个话题点出发，结合社会热点内容产出三期话题PK，用户通过投票的方式发表自己的观点，通过这种互动形式，既实现了香港“优质旅游服务”计划的内容植入和前期话题的炒热，又可以直接了解用户喜好和观点，为后续活动的进行。



【高潮期】-互动H5
设置“优风情”“优美味”“优生活”“优潮流”四个部分满足不同人群旅游需求，凸显香港旅游多元化和个性化的特点，并利用VR全景功能展示最真实的香港美景，结合收集“优”标志赢香港旅游特惠的互动游戏，加深用户对“优质旅游服务”计划的印象和理解，吸引用户到香港旅游。



 

【高潮期】-自动化创意
内容层面，邀请旅行自媒体利用“优质旅游服务”计划提供的信息和推荐的商铺完成自由行，从一名旅行者的视角，产出深度图集游记，从多个维度展现香港旅游的多元化。技术层面，通过大数据解读用户的阅读行为，实时捕捉用户的兴趣，系统根据兴趣标签匹配不同的素材创意和个性化内容，实现精准投放，高效触达受众，加深用户对香港“优质旅游服务”计划的了解。

【长尾期】内容栏目
从香港美食、潮流时尚、自然风光、亲子出游四种角度出发，打造适合年轻人、美食爱好者、家庭等不同人群的栏目内容，推荐贴合主题的香港旅游地点。展现香港现代、多元、时尚，能够满足不同人群的个性化旅游需求的城市特点。

营销效果与市场反馈：
通过线上话题PK、互动H5、图集和内容栏目的投放以及线下香港“优质旅游服务”计划体验活动的展开，实现品牌的全面曝光，实际监测的数值均高于原本预估目标值，远超预期的营销目标。截至活动结束，获得总曝光次数1.47亿+，完成率：118.3%，总点击次数总计2,700万+，完成率：115.2%。