案例名称：维他“双子星”开启娱乐营销，畅饮年轻新势力

广 告 主：维他奶

所属行业：食品/饮料

执行时间：2017.08.03-08.30

参选类别：跨媒体整合
 

营销背景：

维他奶是创立于香港的经典品牌，自1940年面世至今，专注豆奶领域近80年，产品销量已遍及全球30+市场，以“天生好豆奶”的产品定位，见证并陪伴了几代人的成长；维他奶集团的又一明星产品——维他柠檬茶，“真茶真柠檬”的产品定位，逐渐成为年轻人群的新宠。近年来，维他奶在内地市场的销量持续增长，但一直偏向于销售主导模式，品牌影响力不足，且形象较为传统——品牌年轻化势在必行！

营销目标：

2017年8月暑期营销季，维他奶这家有着77年历史的品牌如何在内地市场打开年轻化营销的大门，建立起更鲜明、更具辨识度的品牌形象？两大产品如何突出重围，成为年轻人休闲娱乐场景下的饮品首选？

策略与创意：

维他奶两大产品的目标人群，均为19-35岁的学生、白领等年轻人群，他们对时尚风潮和新鲜事物高度敏感，愿意尝鲜，为自己喜爱的事物买单。

于是，在营销策略制定上，我们首先锁定年轻人占比最高的媒体。电影媒体18-35岁受众高达69%，远超互联网、户外、电视等媒体，成为维他奶本轮营销的媒体首选；

其次，根据电影媒体的“聚焦大片、深度沟通、娱乐话题辈出”等特性，维他奶最终选择与热门影片联合推广，借势强IP吸粉转粉，利用元素授权输出创意联推物料，线上线下花样传播，覆盖社交媒体、电商、映前、票务平台、影院阵地等传播渠道，复合型传播，多节点触达，玩转话题营销，不断加深品牌渗透。

执行过程/媒体表现：

STEP ONE：维他奶×《极盗车神》，初战告捷！

在影片选择上，维他奶敲定2017年暑期档首部好莱坞大片《极盗车神》进行元素授权合作，激爽动作喜剧、国外口碑炸裂、好莱坞演技大咖云集，年轻人关注度爆表！

1.创意TVC跟投电影预告片，强化品牌与影片关联

2.电影元素授权-联合海报发布，粉蓝组合好吸睛

3.电影IP+社交媒体，线上积累关注和讨论

4.天猫店活动预热，把产品TA导流到影院

STEP TWO：维他柠檬茶×《猩球崛起3》，乘胜追击！

维他奶首波投放效果惊艳，兄弟品牌维他柠檬茶乘胜追击，跟进投放电影媒体。元素授权影片选择影史科幻经典《猩球崛起3：终极之战》，并将“猩球领袖”凯撒的形象玩出新花样！

1.电影版创意TVC亮相大银幕

2.增加线上社交传播力度，借助电影热度提升品牌认知

3.天猫店配合炒热，进店首页高调亮相

4.官方微信+大V发文，柠檬茶×猩球魔性MV出炉

5.更有洗脑表情包，Q版凯撒卖“檬”出演

6.同时锁定购票平台，选座图标品牌创意露出，不可错过

7.随处可见的线下曝光，让品牌把电影院填满

8.主题包场，coser惊艳亮相，娱乐IP联动贡献营销素材

营销效果与市场反馈：

营销效果：

1.投放期（2017.8.3-8.30）所在的“史上最强8月档”，总票房高达66亿，较16年同期劲涨74%，1部50亿+、2部10亿+、近20部过亿大片，更一举包揽中国影史票冠、超级爆款《战狼2》；

2.作为本次创新营销核心部分的映前广告投放，在投放期间则收获了非常漂亮的成绩：投放39城、360家影院，28天放映总场次超过46万场，覆盖人次高达1600万，且影院上座率超出同期全国平均70%；

3.投放后形成大量关注，热议持续不断，其中通过分析社交行为的新浪微指数显示，“维他奶”的话题度从无到爆，瞬间上涨6000%；“维他柠檬茶”在高讨论度的基础上仍然上涨400%。

市场反馈：

广告主评价：本次电影广告的投放效果非常满意，选择的两部影片人群与产品贴合度很高，线上传播的一些创意点子效果不错，受众转发热度很高，电影广告的投放覆盖人次也超出了预期。

受众反馈与评价：一直就想看《猩球崛起3》这部电影，后来在微博上看到了《猩球崛起3》和柠檬茶的广告片，柠檬茶自己也一直在喝，觉得很有趣，还分享给了同学。后来看电影的时候发现候场时候也有柠檬茶的广告，广告创意还挺有意思的，饮料也确实好喝，我们班现在基本都是柠檬茶的铁粉了。