案例名称：九洲保利天和高层爆发入市推广案

广 告 主：珠海天志发展置业有限公司

所属行业：房地产

执行时间：2017.10.08-12.31

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

项目概况：236万㎡超级果岭大盘

 

九洲保利天和位于珠海市金湾区机场东路，项目总用地236万㎡（其中包括金湾高尔夫136万㎡），占位作为珠海城市发展重点的航空新城，布局全国十佳高尔夫球场之中，毗邻南中国海，三面湿地公园、中心河簇拥，湖景、海景、湿地景观、公园景观、高尔夫果岭等生态资源汇聚。

 

目前项目用地内已开发建成高标准的27洞球场，建有会所、酒店、维修中心、体育中心及走廊等建筑物。项目一期为独栋别墅、联排别墅、高层洋房、邻里中心、幼儿园及商业于一体的大型综合社区。一期占地27万㎡，建筑面积17万㎡，容积率0.61，堪称珠海高端低密生活的表率。

 

天赋的、规划的、未来的，高级的、高质的、高精的，山的、海的、湖的、果岭的、湿地的

……千言万语，一个字儿：牛。

命题很直接：承接别墅，高层全新面世

 

营销目标：

 

1、高层要推出，而且是在刚需盘占主导的珠海西区；

2、要以一己之力为区域正名，挑战珠海所有高层，必定不能温吞，近600套的量一炮打响，很重要。

 

策略与创意：

 

产品认知：秒杀对手型

外连珠海空中经济走廊，内生山河湖海果岭，价值的集成性高于当下所有

 

锁定一个对象：珠海买得起的高层人士

当然，珠海是指所有在珠海和到珠海的人

限购政策下，把网撒太广，没有打击力也没必要

 

高层组团最适合的名字：高层

高层人物的高、高层产品的高、资源集成的高

航空新城的高、天和的高……

 

广告语：献给高层的高层

 

高层打法：通过几个对高层的洞察，扫描精准地将高端客群尽收吾彀

 

媒体组合：

户外：高炮+公交站台+LED+机场挂幅+加油站灯箱

网络：门户网站+自媒体大V号+微信定投+项目公众号

现场：道旗+围墙+系列氛围包装

品牌跨界：保利＆爱飞客

 

执行过程/媒体表现：

 

第一阶段：面市悬念期

媒介策略：户外高炮+LED+微信朋友圈，以最快的方式全面刷屏，告知新局面。

 

（1）户外：悬念户外开场，珠海高层有变动？
 

 

洞察：普通高层普遍不舒展

高层人士惯常的出没地点是写字楼、机场、奔行的车上……，被困在一个个场景、一个个身份以及与时间的竞赛之中……

 

（2）：珠海LED、加油站风暴，叫阵普通高层们

 

文案内容：

 

一般高层是密楼，【高层】有密林

一般高层是格子，【高层】有场子

一般高层堵在路上，【高层】飞在天上

一般高层睡眠不好，【高层】气定神闲

一般高层眼里只有报表，【高层】拈花惹草

一般高层前呼后拥，【高层】山湖海簇拥
 

 

（3）：微信朋友圈定投，句句说到高层的心坎里……

 

文案内容：

 

高层总是在赶赶赶赶赶赶赶时间，天和【高层】例外

高层总有很多多多多多多多会，天和【高层】例外

高层总是在应应应应应应应酬，天和【高层】例外
 

 

第二阶段：产品亮相期

 

洞察：高层们都是老鸟

契机：产品亮相期，恰逢北方候鸟南下过冬的季节，既能吸引外来候鸟，也撬动本区留鸟。

动作：天和【高层】首届飞鸟节

支持点：直升机看楼

媒介策略：户外高炮+视频直播+微信定投+大V号刷屏+电台轰炸，以全领域多媒体覆盖方式，传播事件消息，短时间内吸引全珠海瞩目聚焦。

 

（1）户外：很多次飞行都是无心看风景，这次只为风景而飞行——
 

 

（2）微信、视频直播网站小视频传播：不断搅动热度：你为什么还不飞？
 

 

（3）飞行攻略微信点对点锁定参与人群：各种模拟机场的飞行攻略，陆续推出，直接投递飞行者。
 

 

（4）珠海房产类网媒、微信大V集中信息释放
 

 

（5）电台广告：15s电台广告，花式轰炸，吸引人们一起飞。

 

第一则（男女飙高音）

啊——啊——啊——还有谁比我高？

11月3日，天和首届“飞鸟节”，带你飞机看房，珠海金湾高尔夫  7680888

 

第二则：（空乘服务语调）

各位旅客请注意，您的珠海高空旅行马上开始，请抓紧时间登机。

11月3日，天和首届“飞鸟节”，带你飞机看房，珠海金湾高尔夫  7680888

 

第三则：（朋友间嘚瑟）

 

我今天去看房！去哪看？上天看！

11月3日，天和首届“飞鸟节”，带你飞机看房，珠海金湾高尔夫  7680888

 

第三阶段：产品强销期

 

洞察：高层们普遍睡不好

 

在各大权威机构发布飞《2017中国睡眠质量报告》中，数据显示约69.4%的用户睡眠质量不佳，中国人普遍面临睡眠问题，而其中又以企业高层人员为“失眠重灾区”。而天和宁谧的生态，堪称高层人士天然的甜睡栖息地。

 

支持点：打造一个爆款周边——高枕。
 

 

媒介策略：机场拦截+珠海知名高层公司楼下定点投放+户外、站台+现场围墙，以更有针对性的洞察，对相关客群进行扫描、精准捕捉，并逐步传递项目的内涵。

 

配合动作：

 

（1）珠海知名高层公司楼下定点投放

@全珠海的名企高层，沾染山湖海果岭湿地仙气的高枕全城派送，让珠海高层集体为天和【高层】打CALL！

@格力电器董小姐：你掌控风云，我掌握核心安睡科技

@魅族科技黄帮主：更好看的大屏生活，在【高层】

@罗西尼表时间旅行者们：人生的第四个十年更高层！

@珠海佳能美拍生活家：在【高层】每一刻都感动常在

@汤臣倍健养生家：自然的养生，倍儿健康！
 

 

（2）户外、公交站台风暴：推出一个让高层们无法拒绝的主张——
 

 

（3）项目现场：给前来的人们，来一场润眼液级的视觉洗礼

 

文案内容：

 

高层且看：湖光漫漫，山色空蒙，白鹭翩飞，鱼翔浅底

高层且看：海阔天空，果岭逶迤，水天一色，百里如画

高层且看：星光烂漫、天籁和鸣、流水潺潺、知己如邻

高层且看：航空新城、空中走廊、往来世界、高朋满座
 

 

爆款周边当面互动：水、雨伞、手机壳、马克杯，让每一款周边，都成为项目气质的最佳代言。

 

营销效果与市场反馈：

 

推广层面：高层的组团命名以及系列推广，让天和高层产品在短时间内，迅速在珠海奠定级别与知名度。

业绩证明：高层首推总货量近600套，认筹量一举超700个，开盘即卖爆，首年开卖即创造10亿佳绩，热销就是最好的广告效果。

荣获奖项：2017年12月11日，由腾讯网、南方报业传媒集团、腾讯大粤网联合主办的“跨界•无界——

 

智慧湾区 融合生长2017广东影响力网络盛典”在广州大剧院盛大开幕。九洲保利天和在众位大咖的见证下，荣获“品效营销事件奖”！