案例名称：助力经济日报社跨媒体整合宣传，读懂经济读懂你

广 告 主：经济日报社

所属行业：媒体

执行时间：2017.07.14-11.28

参选类别：跨媒体整合
 

营销背景：

随着新闻资讯类产品越来越丰富，人们获取新闻更新的渠道更多元，阅读新闻资讯的更新方式也更便捷。经济日报社作为国家重要的党媒之一，一直注重新闻内容传播的主流、权威、公信力。在由纸媒逐步转型全媒体矩阵的过程中，相较于其它市场化的线上新闻类产品，在品牌传播方面，还面临很多难题：

难点1.融入年轻人群中：转变传统纸媒固化形象，在保持主流、权威、公信力的媒体属性同时，获取更多年轻用户的关注。

难点2. 让人们更了解经济日报：作为传统党媒，经济日报以文字输出为主，大众很难看到新闻文字背后的温度。所以用更人文化的形式，让大众更了解经济日报。

营销目标：

通过阶段性的跨媒体整合宣传，完成两大传播目标：

1、在精准人群中的曝光率保证，让目标人群更了解经济日报。

2、通过创意内容输出，使品牌更贴近年轻人群。

策略与创意：

通过经济日报新闻客户端用户基本数据分析，我们认为地铁与线上媒体的结合是有效接触目标客群的最佳途径：

在所有的地铁线路中，根据城市不同区域的功能划归及人群属性，我们选择了与经济日报客群匹配度相对较高的地铁四号线和海淀黄庄站。并分为两个传播阶段——即8-9月，11-12月，在时间上形成阶段性传播。

北京地铁四号线穿过大学区，以及IT业集中的区域，在地铁四号线上，海淀黄庄站为S级站台，并且是IT企业及创意型企业最集中的乘降点，群体比较年轻，且以男士居多。

第一期传播——地铁四号线创意内包车＋线上H5

根据人群的特点分析，年轻化、人文化的内容更容易受到客流的关注。选取IT青年、创业青年、北漂青年共同关注的元素，如：买房、旅游、时尚、热点等与人群形成情感共鸣，让用户认识到，“经济日报”两微一端提供的资讯与我息息相关，比想象的更精彩。用插画的形式更简洁的构成画面场景，同时配有二维码传播，在情感共鸣后方便直接扫码关注，增强广告投放的效果，为两微一端带来真实的客流增长。

第二期传播——海淀黄庄站品牌站台＋线上创意视频

借助11月8日记者节，以记者节为突破点，让大众看到文字背后的故事，那些给新闻以生命的灵魂。此次宣传的内容以记者为主体，用人物的故事，带动大众对记者行业的致敬。背后的工作人员的付出，用人物拉近与读者之间的距离。树立经济日报“主流 权威 公信力”的口碑。

执行过程/媒体表现：

第一期传播——地铁四号线创意内包车＋线上H5

在第一期宣传中，选取年轻创业、奋斗人群的十个关注关键词，即财经、形势、理财、置业、创业、悦读、政策、都市、热点、解读。用不同的文案及创意插画配图包装地铁创意列车，陪伴青年们每天的奋斗路。你所关注的，经济日报都懂。
 

配合经济日报新闻客户端APP二维码，方便线下扫码关注。同期在经济日报微信订阅号上推出同系列《“懂你”的经济日报》展示型H5，形成线下线上联动。

第二期传播——海淀黄庄站品牌站台＋线上创意视频

延续第一期传播的主题“读懂经济，读懂你”，第二期我们的主要切入点由面向的读者转为文字背后的作者。选择11月上刊，也是对记者节的致敬。从经济日报社内部推选出21位优秀的记者老师她们来自不同的部门、不同的岗位、负责不同的领域，但是她们所做的所有努力，都是为了让经济日报的读者们在第一时间看到“主流 权威 公信力”的新闻内容。
 

在品牌站台的柱体设计上，我们用了每个记者老师的两种状态，一种是作为新闻工作者的严谨，一种是作为新闻读者的轻松愉悦。
 

同时在线上，制作了《我的“经济日报”》宣传视频，在经济日报微信订阅号、经济日报新闻客户端、经济日报官方微博同期推出。
 

营销效果与市场反馈：

根据地铁提供的相关人流信息数据显示，第一期地铁四号线创意列车实际投放运行时长约24300分钟，累计曝光约达到1000万人次。第二期海淀黄庄站品牌站台，日均客流达378100人次，累计曝光约达到1000万人次。在线上经济日报新闻客户端及经济日报微信订阅号中，用户好评率高，互动参与量高。

本次跨媒体整合宣传项目，获得了来自广告主及其他媒体的诸多好评，并且在这次的推广宣传中，让经济日报缩短了与用户的心理距离，并且用新的形式向大众展示了经济日报全媒体平台的人文情怀。