案例名称：RADO雷达钻霸系列对表上市campaign

广 告 主：RADO雷达表

所属行业：配饰类

执行时间：2017.07-08

参选类别：跨媒体整合
 

营销背景：
 

2017年6月雷达RADO钻霸系列对表上市，雷达为求更快速的打开年轻市场，对品牌进行多次升级，包括新品钻霸系列对表，对表不仅在设计中加入时尚元素，更通过差异化打造将年轻个性化元素加入其中；
 

对表使用了同心圆元素为设计核心，更在表盘的设计上加入了多元化的元素，雷达希望通过推陈出新的设计，向年轻用户传递，彼此相爱，但又不失自我，彼此相似，但也不失个性；
 

RADO希望通过针对新品推出的一系列传播，能够帮助品牌在整体形象上进一步升级，使其被更多年轻受众所喜爱，并通过有效的传播活动扩大品牌以及新品的曝光率，从而转化线上线下销售。
 

挑战及困难：

品牌进入国内市场较早，但影响力已不如以前，目前整体形象较为严肃，如何提升其现代感、时尚感，从而被更多年轻人所接受所喜欢，是品牌在形象打造及传播上需要突破的。
 

目前市场同类产品较多，如何在激烈的市场竞争中有效的露出产品并使大家对产品印象深刻，并通过有效的活动机制转化产品销量。
 

营销目标：
 

通过传播活动增加RADO瑞士雷达表声量；

吸引更多的消费者成为RADO瑞士雷达表的粉丝；

改变年轻人对品牌的既有认知，提升品牌在年轻消费者群体中的影响力，使品牌更年轻化；

利用合理的机制，促进RADO瑞士雷达表在终端的销量。
 

策略与创意：
 

目标人群洞察：

基于品牌的特性及定价，初步圈层出相应的广义人群--25岁-40岁，他们拥有一定的经济基础，

他们年轻、追求个性、时尚及充满品质的生活，有着极高的互联网使用频率，他们热爱社交，

愿意通过社交话题及心得分享来结交更多志同道合的朋友。
 

营销策略：

大事件直播营销+跨媒体整合营销双重维度传播内容，引爆互动全高潮
 

本次传播从钻霸系列对表的产品特性出发，运用产品的差异化特性衍生传播主题，促使受众对产品加深印象，为更好打通年轻市场，深刻影响目标人群及潜在用户，并联动线上线下媒体进行大面积曝光，在线上运用年轻人热衷的社交平台与之展开对话，结合主流的沟通形式，其中包括直创意H5、social video等，通过多元化整合营销结合线下人气户外媒体打开品牌市场关注度，从而为全新的品牌形象奠定基础；
 

整个传播活动通过2大主题事件，将新品及年轻化的品牌形象带到它的受众面前，通过层次化的沟通，帮助品牌实现曝光、进而转么销量。其中阶段一，通过邀请生产后首次付出的汤唯，通过直播为新品宣传，并通过多家主流直播平台进行导流；阶段二，搭载七夕节，结合节庆营销在品牌基调下强化爱情态度，在七夕年通过勇敢告白的社交话题输出，强化品牌印象，结合线上线下做大量曝光，带动品牌走入更多年轻人的内心。在整个campaign的传播过程，结合有效的消费刺激及引导，通过线上线下联动实现有效的销售转化。
 

执行过程/媒体表现：
 

执行策略：

雷达借用本次钻霸系列对表的上市，希望通过一连串有效的传播活动，不但充分带出产品的关注力，同时帮助品牌形象做进一步的升级，得以让更多的年轻用户的关注品牌，加深印象，从而转化购买；

因此在整个活动中，我们运用2波主题，有针对性的对新品及品牌进行大面积的曝光，并通过有效的传播内容及手段，结合目标人群精准的覆盖媒体，在他们常常活动的地方，让品牌持续发声；

与此同时结合购买刺激及引导，在传播基础上再次推动销售的促成。
 

Step1主题：合而不同唯心坚定

主题创意：根据RADO钻霸系列对表使用了同心圆为设计核心，更在表盘的设计上加入了差异化元素，雷达希望通过推陈出新的设计，向年轻用户传递，我们相爱，但我们又不失自我，我们相似，但我们也不失个性的爱情主张。

目的：传递新品形象及特色，引发受众关注，通过新品的触发，带动品牌关注度。

传播形式：邀请知名影星汤唯作为新品代言人参与新品发布会直播活动。

核心传播媒介平台：一直播，并通过多点位导流
 

 

其他参与传播媒体包括：腾讯视频、搜狐视频、网易直播、头条、BILBILI、章鱼直播、斗鱼、全民直播、yoka、onlylaby、秒拍等。
 

效果：“一直播”做为核心推流，十二家视频网站同时转播这一事件，在直播的过程中，获得了大量观众的参与并向活动发出大量的礼物观众可以发出礼物，交换了等量的金币。累积观看数达：15,936,000 其中“一直播” 累积馆看数达：12,546,000，有13,136,000为活动点赞；
 

·
 

Step2主题：坚定时光，为爱表白
 

主题创意：延续第一波主题沟通内容，结合七夕节爱情主题，用勇敢告白作为沟通核心，在社交端与年轻用户展开沟通，进而引发共鸣，带动品牌及产品的影响力。

目的：利用节庆话题，提升品牌曝光度，获取目标人群及潜在人群关注度，进而推动产品曝光，实现销售增长。

传播节奏：

 

STEP1：情感测试H5，撩动社交平台热点话题（预热）

互动型H5，测试自己在爱情中的独立系数，引导用户勇敢表达爱，参与七夕告白活动，为后续活动高潮（线下呼唤爱活动）做预热及铺垫，吸引用户参与后续活动。
 

 

STEP2：结合七夕热点，煽情演绎七夕爱情电影，撩动受众关注度（预热）

从情感层面吸引用户的关注，鼓励大家勇敢表达爱，为后续活动高潮（线下呼唤爱活动）做预热及铺垫，吸引用户参与后续活动。
 

 

STEP3:微信朋友圈热点广告投放，实现销售激励关注度（预热）

借助第一波活动余热，在朋友圈结合汤唯采访进行活动投放，并通过新颖的消费刺激，引发用户到柜，转化销量。
 

 

STEP4：线下门店联动社交平台，运用O2O模式激化销量增长

借助第一波活动余热，在线下门店进行同步与线上的活动投放，并通过新颖的消费刺激，引发用户到柜，转化销量。
 

STEP5：线下借屏告白，粉丝激增，引发受众及媒体二次传播（引爆活动）

活动时间：8月28日下午20-21点

活动地点：上海港汇广场露天大屏幕

活动目的：鼓励人们勇敢表达爱，提升品牌在年轻受众中的影响力
 

 

STEP6：顺应campaign热点，洞察七夕情感演绎《勇敢告白》微电影，引爆社交圈（引爆活动）

顺应品牌线下告白行动，RADO同步推出七夕告白视频，鼓励小伙伴们鼓起勇气真诚告白，不辜负时光，不留遗憾，深情传达RADO七夕勇敢表达爱核心主张。并在线下活动结束后，为活动持续曝光，延伸活动影响力。
 

七夕微电影视频
 

社交媒体传播：

在微信及新博端通过官方平台，贯穿整个营销活动，在前期预热、活动中、活动收官为品牌发声，制造人气及声量。
 

官方微信平台：

 

官方微博：

 

营销效果与市场反馈：
 

传播效果：

第一阶段主题活动“合而不同  唯心坚定”，通过汤唯直播活动通过创造了非凡的市场影响力，“一直播”做为核心推流，十二家视频网站同时转播这一事件，累积观看数达15,936,000 其中“一直播” 累积馆看数达：12,546,000，有13,136,000为活动点赞。
 

第二阶段主题活动“坚定时光，为爱表白”先后推出情感测试H5、预热视频、线下借屏告白，七夕告白视频等内容，在传播上仅是在RADO官方双微中露出，但通过极富创意的内容打造，创造了超预期的关注度，其中，情感测试H5上线一周Page View10,247；
 

线下借屏告白活动，在活动现场，得到了大面积的关注，在现场H5告白页面活动亦获得了5k+的关注及百位用户的分享。
 

在整个七夕活动中，在RADO官方微博共推出10篇活动文，总阅读量70,486，评论274，点赞139。在RADO官方微信中共推出3篇活动文，总阅读量超6万。
 

官方粉丝增长情况：

在七夕节推广过程中，RADO官方微信端吸引了大量新粉丝，据统计共计21,972名新粉丝。名微博用户新增6152名；
 

 

商业效果：

8月22日~ 8月28日，晒发票享抽奖活动，共有728名消费者将他们的发票上传活动账户参与抽奖活动，在销量上，同比去年七夕节，购买数量超出672件。