案例名称：脉脉x冈本 “职得爱”拯救职场无X生活——七夕节日营销

广 告 主：脉脉 冈本

所属行业：移动互联网

执行时间：2017.08.15-2017.08.30

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：
 

 

脉脉数据研究院的研究结果表示，近四成的职场人普遍因为工作加班等觉得自己不性福，纷纷吐槽。脉脉联合冈本发起七夕“职得爱”项目，希望引起职场人关注自己的身心健康，拯救职场无啪生活：不要被工作所困，要打破苦闷的枷锁，关爱自己身边人，掌握性福生活的主动权。另外，年轻的婚龄育龄人口没有性生活其实是很一件严肃的事情。性生活都没有何谈生活质量、何谈人口延续。希望通过这个案例，更多地关注当代职场人生存状态。同时也呼吁大家关注自己的性生活，不要被工作所困，关爱自己身边人，掌握性福生活的主动权；关注年轻婚龄育龄的人口延续问题。

 

营销目标：

 

创意主要来源脉脉匿名八卦区UGC的深夜吐槽。我们发现很多加班的职场用户，经常在匿名区表达这样的观点，这些观点都表达了大部分职场人，常年因为工作压力导致与生活无法平衡的状态。另外也很经常看到一些自媒体号只要深夜推文，粉丝都会一致评论“小编一定是没有性生活吧”。还有就是目前因为工作沟通的社交平台化，很经常大晚上领导还在微信群里@各个同事，大家其实也都会在心里默默地哀悼“领导一定是没有性生活吧”，这些都是很有趣的职场日常，也是希望通过这次的campaign去呈现职场人的真实的态度观点和情感诉求。
 

 

策略与创意：

 

品牌跨界合作

 

通过脉脉这个职场社交的领先品牌和冈本作为安全套领先品牌的跨界合作，在双方忠实用户中找到恰当的情感共鸣，用精准的手法将潜在用户相互转化，赋予了双方更大的品牌能量，以实现双方品牌态度的相互渗透与融合。

 

节日营销

 

踩准了七夕这个情侣档虐狗、单身狗哭泣、职场人还在加班的节日里，通过职场人既关注又不敢讨论的敏感话题切入，通过有趣有料的内容表现形式，成功引起了职场人的情感共鸣。

 

整合营销传播

 

多渠道、立体化的社会化传播，以微博和微信以及脉脉APP三大社交平台为主要阵地，话题点引爆刷屏。
 

（提炼本案的策略及创意亮点）

 

执行过程/媒体表现：

 

推广Roadmap
 

 

筹备期（8月11日-8月18日）

1、发布职场性生活线上调查问卷：

2、传播渠道：

（1）脉脉APP站内用户随机抽取；

（2）微信公众号“脉脉”进行数据搜集：

 

发布预热文章《中关村，没有性生活》

 

链接：http://mp.weixin.qq.com/s/vSngfo1GwED-Ga0oRcnyYg

（三小时破十万+，“思想聚焦” “麦子熟了”等微信公众号转发也都破十万+；36氪、凤凰网、看看新闻网转载）
 

 

预热期（8月22日-8月23日）

脉脉app匿名八卦讨论：

神回复：

1、北上广不是没有生活，是没有稳定的性生活

你要不稳定也行

2、领导大晚上在群里艾特我，工作和生活能分开吗？

也许因为他没有性生活

3、男朋友换了一个经常出差的工作，意味着什么？

性生活变少了

 

引爆期第一波（8月24日）

 

病毒视频《职场性福指数大暴走》正式发布

1、内容：从线上到线下，#你的性福多少分# 的街头实拍视频刷爆网络：素人街访+大咖观点

2、大咖助阵：同道大叔，陪我CEO孙宇晨、《奇葩说》辩手赵大晴等
 

 

病毒视频《职场性福指数大暴走》传播渠道

 

1、各大视频平台：
 

 

秒拍：http://t.cn/RCOnsmy

 

2、微博KOL：

最佳蹲坑读物、我的失眠读物、单身的日常、脉脉、冈本

 

3、微信KOL：

《你加班的样子，真像没有X生活》，微信号（冈本），阅读数10259

《我工资1w5，搬砖容易吗？》，微信号（绿帽社），阅读数25837

《我们做了个调查，才发现广告行业有性生活的比例这么低……》微信号（姜茶茶），阅读数：11434

 

4、数据呈现：

视频的主要传播阵地——微博覆盖1712万粉丝受众

在秒拍及腾讯视频平台总观看数：203万
 

引爆期第二波（8月25日）

 

《中国职场人群性生活调查报告》正式发布

1、内容：基于抽样调查问卷及冈本提供的大数据，脉脉抽样调查了近万名中国职场人，从职场与性生活的关系、性生活满意度、办公室恋情、性生活频率等多个维度，展现当下职场人的性生活状态。

2、数据：15个微信大号总阅读数109.7万；脉脉站内点击总PV：185万；

15家+主流媒体的联合发布：36氪、时尚健康等。

脉脉X冈本“职得爱”电商活动正式上线

 

链接：https://pro.m.jd.com/wq/active/K1i2feuBveVCT2d5A3N9FCxh89g/index.html
 

 


 

保温期（8月28日）

脉脉x冈本联名款产品发布

1、内容：脉脉内容营销—“职场神回复”的另一个创意形式 -《好玩！浓眉大眼的脉脉也开始搞内容营销了》

2、数据：刷屏1000位媒体、投资及互联网人的朋友圈千位媒体及合作伙伴背书，在社交媒体引起极佳的口碑传播，保守预计影响达200万人次。
 

 

（分阶段描述策略与创意的落地执行，媒介的优化组合；插入代表媒体表现形式及创意执行的相关图片或视频，图片不超过10张）

 

营销效果与市场反馈：

 

活动效果

1、App Store商务类榜单：

从常年第三跃到第一名，超越钉钉和企业微信。
 

 

2、微信指数：

在8月28日七夕当天达到年度峰值443868，呈现直线拉升状，较往日平均水平达500%的增长。
 

 

3、销量：

冈本京东旗舰店较往年实现25%的销量增长。

 

市场反馈

 

1、话题性

首先还是这次campaign的落脚点和话题“性生活”都是职场人非常关注的，但是平常可能比较羞于表达出来的。因为毕竟“性”也是马斯洛需求层次理论里人类最基本的第一层次的生理需求之一。

 

2、内容的表现形式

这次的三大重头戏之一的调查报告，我们的脉脉数据研究院团队前期经过非常严谨的抽样调查，所以最后呈现出来的数据是非常客观真实的。而另外一个病毒视频。我们通过随机街访路人和同道大叔、孙宇晨、赵大晴等行业大咖，最后呈现出非常多元的观点。这些有趣有料的内容，都成功了引起了职场人的情感共鸣。

 

3、节日营销

踩准了七夕这个情侣档虐狗、单身狗哭泣、职场人还在加班的节日，一反以往都是电商促销等营销姿态，通过报告及视频等话题的引爆，直达职场人的内心。