案例名称：“鹿娘陪你过圣诞”主题整合营销

广 告 主：网易漫画

所属行业：互联网

执行时间：2017.12.18-12.31

参选类别：跨媒体整合

营销背景：

营销目标：

“二次元”这个词语，正开始越来越频繁地被大家所提及。从二次元人群的扩散，到整个二次元文化产业的飞速发展。所有人都意识到二次元文化在年轻人群体中的巨大能量和商业价值。越来越多为二次元人群服务的产品层出不穷。网易漫画是网易公司布局二次元产业、拓展青少年市场的战略性产品。通过本案，网易漫画目标将在青少年中扩大品牌影响力、提升品牌好感度。

目标人群：

90后二次元及泛二次元人群

困境及挑战：

二次元人群交流空间相对封闭，宅是他们的最大特征，除了参加漫展，最频繁的交流空间仅在网络中的小圈子。如何让二次元人积极参加活动，如何吸引泛二次元人入圈，是面临的挑战。

营销目标：
 

精准触达二次元人群，增强网易漫画品牌影响力，扩大网易漫画看板娘“鹿娘”在泛二次元人群中的认知度。

策略与创意：
 

策略：

迎合圣诞节庆策划网易漫画“鹿娘陪你过圣诞”主题整合营销。线上联合24位知名博主集体送福利；线下布置KFC鹿娘圣诞主题店，通过同人海报、漫画番外篇、H5等方式宣传集结二次元粉丝参与。通过“鹿娘”主题贯穿项目，替代品牌生硬的传播，用品牌代表的形式深入触达二次元人群，传播网易漫画品牌。

亮点：

巧妙利用“圣诞”和“鹿”的关联，把网易漫画看板娘“鹿娘”作为圣诞活动的核心元素贯穿始终。并且通过二次元圈、宠物圈、美食圈的软性内容，精准触达二次元人群和年轻群体。

执行过程/媒体表现：

一、微博#鹿娘圣诞礼#福利大联动

#鹿娘圣诞礼#微博话题活动，鹿娘携手24位微博知名小姐姐给粉丝发圣诞大礼。每位博主发布戴鹿角的有趣视频吸引粉丝互动观看和评论，并从转发视频的粉丝中抽奖送出总价万元现金。如二次元TOP1舞见“咬人猫”发出cos鹿娘的精美照片，不但抽取粉丝赠送现金大奖，还赠送鹿娘cos签名海报，引发粉丝大量转发。这24位博主涵盖了宠物圈、舞见圈、画手圈等大大们，一时间引起了各路粉丝的大狂欢。

二、肯德基鹿娘主题店圣诞活动

网易漫画与肯德基合作，输出鹿娘IP元素布置杭州滨江宝龙城的肯德基门店，聚集二次元爱好者举办圣诞派对，通过一系列线上线下宣传，打造杭城最大的二次元圣诞盛会。

1、 国漫同人海报预热

网易漫画4大人气国漫鼎力支持，同人海报先出预告，吸引粉丝注意。




 

2、 漫画番外篇

鹿娘的漫画《随随便便的妖鹿山日常》定制肯德基番外篇，用有趣的方式讲解鹿娘主题店的由来。其中还因为埋入肯德基代言人鹿晗的彩蛋，受到粉丝热议，纷纷猜测“鹿娘”和“鹿晗”的关系。

3、 二次元聚会报名H5

粉丝们收到鹿娘的来信，一份满满圣诞风的鹿娘肯德基主题店的邀请H5。召集杭城及周边城市的二次元爱好者在H5报名，并鼓励一起cosplay。
 

4、 社交媒体热传

自肯德基与网易漫画的公众号对外宣布，即将开启肯德基鹿娘圣诞主题店及二次元圣诞活动后，引起了二次元圈和杭州本地媒体的关注。微信公众号本地号杭州圈子、行周末、触摸杭城即刻跟上发出活动预告；微博消息被众多杭州的二次元小V转发。微博话题#鹿娘陪你过圣诞#话题及网易漫画站内话题也吸引粉丝互动参与。

5、 肯德基鹿娘主题店出街

肯德基鹿娘圣诞主题店于12月18日盛大开业。使用网易漫画鹿娘元素布置肯德基门店，墙面、围栏、 壁画、点餐台、餐桌，满满的都是红红火火的圣诞鹿气氛。

6、 派对活动引爆

12月23日周六傍晚，肯德基鹿娘圣诞主题派对正式开始。5位可爱的鹿娘coser与肯德基形象代表奇奇一同跳起鹿娘的宅舞《China-X》震撼开场。除了宅舞表演还有专业的wota艺人教顾客们什么是二次元正确的“打call”姿势，吸引小朋友和二次元爱好者围观体验。最火爆的是顾客们和鹿娘奇奇的猜拳大比拼，连赢5次就能免费吃到炸鸡桶，参与活动的顾客一度排起长队占满了整个商场过道，现场热闹非凡。现场除了普通顾客纷纷参与和拍照，更是聚集了来自杭州以及周边城市的动漫社团、二次元爱好者，从活动开始到结束全程尽情投入参与互动，使得门店气氛燃爆。

7、 肯德基“吃鸡”福利

（1） 参加派对的二次元情侣即可免费获得价值39元的炸鸡桶，，二次元情侣纷纷前来免费“吃鸡”形成圣诞独特的二次元虐狗事件。
 

（2） 在肯德基活动门店购买39元炸鸡桶即可获得网易漫画价值12元的VIP卡，漫画主题店免费看漫画，给消费者独特的福利享受。

营销效果与市场反馈：

该项目线上总曝光超5000万，相关微博话题阅读量近800万，相关微信阅读量超过20万次，漫画番外篇点击量达到15万次，线下活动参与围观人数上千，直接提升肯德基合作门店日营业额25%创新高，同时网易漫画app日活明显提升。

活动期间获多家央级、专业动漫媒体、营销自媒体等大力报道，累计稿件48篇，其中为被socialbeta、首席营销官、品牌头版、黑马营销等多个营销自媒作为圣诞案例分享。

通过该次营销，明显提升了鹿娘形象的知名度，同时也提升了网易漫画的品牌知名度和好感度。并且品牌合作方肯德基，对于网易漫画二次元营销的专业，给出了认可和好评。