案例名称：伊利冰工厂2017年整合营销传播案例

广 告 主：伊利冷饮事业部

所属行业：乳品

执行时间：2017.04.15-09.15

参选类别：跨媒体整合

营销背景：

2016年围绕“要爽就来冰工厂”借势冰工厂与漫威英雄的关联、加强消费者对于“冰工厂”可以带来“冰爽体验”的功能利益认知，实现品牌年轻化升级，推动产品销量持续增长。

营销目标：

喜欢新鲜事物，热衷二次元的95后、00后是冰工厂的目标人群，2017年，如何具象化伊利冰工厂产品主诉求点“冰爽”，并持续拉近冰工厂与他们的距离、提高品牌偏好度、全面促进产品销量是冰工厂今年营销传播的重要目标。

策略与创意：

get一种沟通的介质，通过年轻的目标群体的兴趣点--游戏，开启产品与消费者的沟通桥梁。

1、产品&品牌层面：宣贯爽、能量的利益点；

2、消费者层面：表现实现自我的需求；

3、游戏的层面：结合用户要爽、要刺激的兴趣点；

因此，2017年冰工厂联合热门腾讯游戏《魂斗罗·归来》开展360度整合营销传播，以“冰爽”为产品沟通的利益点，结合游戏可以表现自我、实现自我价值的用户感受，输出2017年传播主题--“爽出自己的能量”。

瞄准IP合作、游戏植入、广告投放、公关传播、线下活动全面发力，发起“爽次元大战不爽”、“冰火兄弟一起爽”、“魂斗罗征战火炉城市”三个阶段的整合营销传播，依次发起“爽次元大战不爽内嵌视频式H5”、“这就是次元爽GIF动态系列海报”、“冰火兄弟开团?为游戏英雄占队”、“爽力爆发季” 游戏大神直播、“要跑24小时?爽出我能量极限跑”&匹克体育异业合作、“爽力征战魂斗罗”游戏竞技类H5、“爽力进击”校园行销活动和互联网平台视频广告投放等。

执行过程/媒体表现：

首先，定制冰工厂魂斗罗限量包装发起大型扫码活动，消费者不仅能与游戏英雄并肩作战，还可获得丰厚游戏礼包，活动参与人数高达800万，较同期增长260%，效果显著。同时，开发冰工厂冰魂战枪植入《魂斗罗?归来》游戏，在微社区和公众号等腾讯游戏平台的活跃地带实现品牌最大化曝光。
 

广告方面，围绕目标人群聚集的平台资源，在腾讯视频的电影、动漫和游戏频道实现精准投放，达到3.4亿次曝光，960万次点击，点击量超过预期的14倍。公交车体广告在北京重点线路投放，平面广告选择北京、上海、广州等重点城市的34所高校投放，有效触达目标群体。

公关传播充分利用微博、微信、直播等社交平台。其中直播活动高达1600万次曝光、120万次观看，直播间被冰工厂相关弹幕刷屏， #爽出我能量#话题进入游戏榜单前八。

直播视频链接：http://mp.weixin.qq.com/s/DIFKSVQ2W6YPLp24gmK9-g
 

除了线上的大力推广，冰工厂洞察目标人群喜好运动的特点，与匹克体育异业联合赞助#一个人的24小时#极限跑，活动现场实现品牌和产品的最大化曝光，得到新浪体育、搜狐体育、网易体育等15家主流网站的大力报道。

线下还同步展开20场校园行销活动，覆盖北京、成都、上海等12个销售重点城市，与目标人群展开深度沟通。

营销效果与市场反馈：

?2017年，在正确策略的指引，销售团队与客户的合力推动下，冰工厂聚焦游戏IP，深入洞察目标人群，产出很多创意好玩的传播内容，与消费者建立了密切的情感沟通，使得品牌偏好度得到大幅提升，品牌资产指数提升13，达到126，领先第二名57，全年销量超额完成目标，呈现双位数增长，持续占据水冰品类的霸主地位，整合营销效果得到了伊利冷饮事业部的高度认可。