案例名称：2017六神嗨翻夏天EPR传播

广 告 主：上海家化

所属行业：日化领域

执行时间：2017.05.20-07.30

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

1.由于六神花露水的历史悠久，消费者对于六神品牌的印象更多停留在“传统”与“老旧”。

 

2.为了实现品牌的年轻化，从2012年开始，六神就坚持在年轻人的聚集阵地发声，用年轻人喜欢的方式和他们沟通。

 

3.但由于品牌在传播过程遇到的两大问题： 价值主张传播断层与品类传播失衡，导致六神在年轻化的道路上面临挑战。

 

营销目标：

 

1.进一步年轻化：针对泛90后人群，以劲凉CP为明星产品组合，传播六神品牌价值主张并吸引更多TA参与品牌互动，提升年轻人对品牌的好感度。

 

2.提高销售业绩：针对特定标签的年轻社群，以创意包装打造爆点，打造1-2个网红爆款产品，提升六神产品的网络口碑。

 

策略与创意：

 

1.年轻化不仅是态度，更是产品、用户和主张的同步迭代。

 

2.品牌年轻化需要聚焦原点人群，围绕爆品和代言人多管齐下，以三端交互的大整合创意内容，建立原点圈层立体沟通。

 

产品端：打造爆款

社会端：撬动粉丝经济

渠道端：创建营销闭环

 

执行过程/媒体表现：

 

5.20-6.15

 

第一阶段：预热造势，调动华晨宇500W活粉的积极性，引起对六神劲凉CP的关注。 

 

媒体资源整合：定制广告歌曲＋音乐平台＋全网视频平台＋微博、微信核心圈层KOL＋华晨宇粉丝团＋网络媒体

 

1.推出［六神花露水］和［劲凉酷爽沐浴露］的劲凉CP组合，结合夏季使用情景，抢占年轻人的心智，引发各路网络媒体报道。
 

 

2.以华晨宇的明星效应引发粉丝集体关注，并以一系列的社交媒体互动，促进粉丝到原点人群的转化。

 

——播出华晨宇TVC花絮，制作gif海报、互动H5以及官微发动粉丝互动等进一步吸引粉丝对劲凉CP的兴趣，并通过微博、微信KOL扩大传播声量。
 

（花絮视频合集）

 

——打榜六神定制广告歌曲《嗨夏》，为TVC上线预热
 

（嗨夏MV视频）

 

6.15-7月下旬

 

第二阶段：高潮发力，聚焦原点人群，整合产品、华晨宇、综艺节目IP与渠道资源，将声量转换为销量。

 

媒体整合： TVC＋《明日之子》＋京东直播＋全网视频平台＋微博、微信核心圈层KOL＋华晨宇粉丝团＋网络媒体

 

1.推出90后限量版花露水，自带话题的强产品力推动品牌势能积聚，撬动媒体自发转载报道。

 

——联合“拜托啦学妹”平台发起大学生嗅觉小测试

 

 

——推出华晨宇同款限量定制T恤
 

 

2.为经典的驱蚊花露水制作鬼畜视频，并在年轻人聚集的二次元阵地B站进行投放，吸引年轻人的注意和好感。

（鬼畜视频 ）

 

3.华晨宇在微博邀请网友分享［劲凉CP］花式用法，为产品口碑奠定基础。

 

4.上线华晨宇TVC，进一步引爆粉丝热情，促使粉丝自发创作内容，并加入口碑传播阵营。

 

 

 

5.深植入热门综艺节目《明日之子》，不断制作社交话题，引发网友新嗨点。

 

——冠名“魔音赛道”，打造“劲凉魔音，嗨翻夏天”

—— 劲凉CP人偶亮相观众席

—— 创意中插“嗨神之战“引发热门选手尬舞
 

 

 

6.直播华晨宇京东“清凉趴”，围绕六神、劲凉CP与华晨宇之间进行互动，宣传产品卖点、将超人气声量转化为产品销量。
 

 

 

营销效果与市场反馈：

 

1.玩转“三端合一”的品牌年轻化战役，成为了现象级案例

 

1) 花絮视频累计收获视频浏览量271万人次。

2) 驱蚊花露水主题鬼畜视频收获观看量高达130万次，覆盖人群超300万，发布首天冲上鬼畜区热榜第三，是前十中唯一带广告属性的鬼畜视频。

3) 90后限量版花露水传播中，大学生嗅觉小测试视频收获1080万次视频播放量，喜欢人数超3万次。

4) 微博、微信、QQ音乐、腾讯视频、优酷、美拍、秒拍、哔哩哔哩多平台同步曝光。

5) 活动推广期间六神官方微博平均转发相比非活动时间提升了1400%， 粉丝团将活动声量扩散至海外。

6) 近百位大V加入话题，覆盖多达3亿粉丝，互动量超50万次 。

7) 微博话题#劲凉CP，嗨翻夏天#、#六神清凉趴#收获阅读量高达8000万。

8) 贴靠京东清凉节宣传，获得高达500万次的曝光量，点赞数超8000万。

9) 深植《明日之子》，获得超15亿曝光量，互动量超960万次。

10) 传播期间，六神声量明显优于其他竞品，百度指数较平时翻倍，同期，微信指数高于其他品牌10倍，收获总曝光数超24.2亿，总互动量达9373万，总广告价值超过4.5亿。

11) 六神品牌健康度各项指标如：品牌知名度、品牌购买率、品牌喜好度、情感亲密度在20-30岁年轻人群中明显提升。

 

2.并以营销闭环完成了流量收割

 

1) 联手天猫、京东两大电商平台，清凉趴直播成交量为平日的9倍，直播结束后三天仍保持一定带货的长尾效应。

2) 传播期间，销售额同期增长16.1%。