案例名称：电影《英雄本色》全案整合营销案

广 告 主：北京影联传媒

所属行业：影视

执行时间：2017.10.17-11.26

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

《英雄本色》1986年香港上映，由吴宇森执导，周润发、狄龙、张国荣主演。时隔31年被引进内地，于2017年11月17日中国内地首次上映。10月23日确定最终档期正式进入宣传期。

 

营销挑战：

 

1、《英雄本色》在各大视频平台播放率较高且在上映期持续上架，如何在较短时间有限预算情况下将观众导流到电影院是重点问题；

2、影院版本虽为修复版，在内容方面与原版无差别；

3、《英雄本色》主流受众为70/80后，各大社交平台用户与票房主要贡献力为90后，大部分90后观众对影片认知度低；

4、强劲对手，与《正义联盟》同天上映；

 

营销目标：

 

1、挖掘共通情怀唤醒共鸣，增加各年龄层话题热度。

2、刺激观众购票欲望，助力票房。

 

策略与创意：

 

针对本次营销挑战的战略：

 

1、如何刺激各年龄层受众的购票欲？

 

策略：细化电影受众分层，抓取受众口味与垂直平台，与电影情怀嫁接。

垂直影迷受众：经典共鸣，唤醒观众尘封的港片情怀。强化“不忘英雄梦，再续当年情”“倒流经典时光，再现动作美学”等概念，打透垂直受众同时诱发自主口碑传。

70、80后受众：用“热血兄弟不分时代”、“经典永不落幕”等主题唤起该层受众的经典IP情怀，引发“有生之年影院再看英雄本色”风潮。

90后受众：挖掘每个人都有过“青春”和“兄弟情”来进行情怀嫁接，“遇见此间少年”打动该层受众。   

2、如何将老片打动现在电影消费主力军，增加话题热度？

 

（1）热点营销借势：巧妙对抗直面技术大片，《英雄本色》与DC大片《正义联盟》同天上映，面对好莱坞大片，寻找结合切入点，打造“真情电影对抗技术流，中国英雄义无反顾”话题点。

（2）花式事件联动：线下举办“吴宇森50周年作品展映周”与花式弹幕、cos主题点映场，线上同时进行深度音乐合作与媒体专题，从行业、情怀、年轻受众三个方向同时传播信息点。

 

执行过程/媒体表现：

 

预热期

 

在预热期，通过平遥电影节以及吴宇森展映周两件事件来主打“经典永不落幕”这个主题，唤醒观众尘封的港片情怀，吸引大众对电影的关注。

 

平遥电影节：结合平遥电影节中的吴宇森获奖环节以及《英雄本色》展映环节，在传统媒体释放相关电影节内容以及“经典回归”电影复映消息，新媒体搭配相关信息海报以及首轮口碑视频推广。

 

 

吴宇森电影展映周：联合中国电影资料馆一起举办吴宇森电影展映周，用《英雄本色》作为开幕影片，掀起港片情怀。邀请专业媒体、行业内人士、影评人与粉丝来参加开幕式，让媒体发声。并且直接覆盖一部分最核心的影评人与专业电影粉丝，由他们提前爆出修复版本的口碑。

 

造势期

 

在电影造势期这个阶段，主要强化“不忘英雄梦，再续当年情”的概念，针对不同年龄层受众，抓取不同的共鸣点（兄弟情、青春、热血等）进行情怀嫁接，并打通不同层级受众的活跃平台（电台、平面、视频网站、社交媒体、线下等），产出平台垂直病毒内容，增大受众覆盖区域，刺激话题热度。

 

全国电台活动：联合文艺之声等全国范围内最具影响力的电台在造势期进行2轮密集轰炸宣传，在各大电台进行口播电影信息及做活动的同时，充分利用电台主持人的社交平台（微博、微信公众号、朋友圈、粉丝群等）进行活动推广。

 

音乐平台深度音乐专题合作：制作《英雄本色》主题曲MV，并与QQ音乐、网易云音乐、酷我等音乐平台进行深度合作，覆盖音乐类的垂直渠道，用音乐来掀起电影情怀以及对张国荣的思念。（合作链接： http://url.cn/5hEiQp4，请用QQ音乐打开）。

 

花式主题点映场：与影院、A站、品牌联合举办弹幕主题与COS主题点映场。实现线上渠道与线下渠道资源位双线曝光。配合传统媒体与新媒体娱乐、电影类自媒体发力，增加电影的话题热度与期待值。

 

“经典再现“系列病毒策划与活动：电影内容创意病毒物料及活动，如自主创作同人海报、晒英雄本色同款合影、小马哥点烟怀旧活动等。刺激网民产出大量UGC内容。并与《时尚先生》深度合作，邀请导演访谈与拍摄，再结合新京报等权威平面媒体触达到更多受众与娱乐性延展。

 

视频示例1：http://www.miaopai.com/show/8Qf2oK7D0b5iV4Twqd~f3JdYEHprb9FVgJah8w__.htm

 

视频示例2：http://www.miaopai.com/show/gGLd48SS~J7z0qYiHYLECx0HpY9CUry5VwPpJA__.html

 

视频示例3：http://www.miaopai.com/show/qnfK0Hh53aVX2bP7DEDJ9unJ0iWGzgZ21wuioQ__.html

 

 

 

 


 

上映期

 

打造“有生之年，电影院见”的风潮，“真电影”好口碑与当年情怀并行，专业影评与口碑团产出更多元化的优良口碑，配合“青春”和“兄弟情”的情怀延续与90后专属病毒营销，进一步巩固口碑与票房。

 

口碑情怀策划：主打情怀与热血，运用多种类别的微信、微博自媒体从英雄、时代、小马哥、张国荣、少年热血等角度来发布深度稿件。并邀请众多影评人与电影行业类媒体为电影发声，巩固电影的情怀再续。

 

DISS技术流策划：《英雄本色》与《正义联盟》撞档，抓住同是“英雄”，中国的“英雄”有血有肉真本色的点切入，巧妙与《正义联盟》捆绑营销。

 

营销效果与市场反馈：

 

4周内，在全渠道打通受众与话题。在传统媒体方面覆盖达100%的主流门户媒体与主流电影媒体、平面媒体及全国主要城市电台，主流门户网站共发布10轮稿件，推荐位置共计392个；平面媒体发布24家；电台推广41家主流电台，推广52次；并且联络1151位媒体人发布朋友圈，点对点传播达海量曝光。电影的深度内容产出吸引2000家以上意见领袖传播，覆盖粉丝超过10亿，阅读量超过1亿。#电影英雄本色#及相关话题共登上热门话题总榜2次，均为前三名；登上热门搜索2次。电影榜第一名2次！新浪微博右侧热门话题推荐2次，手机端热门话题推荐2次！总阅读量达93,358,000。

 

以3200w票房力压《暴雪将至》《恐袭波士顿》等同档期口碑优秀新片。