案例名称：平安 X 喜马拉雅财神节大事件-12.22平安之夜云端脱口秀

广 告 主：中国平安

所属行业：金融

执行时间：2017.12

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

中国平安连续第四年举办「平安财神节」。「平安财神节」是金融界双11，对消费者来说是一场金融业的狂欢。中国平安会在财神节提供旗下各类产品的优惠服务，爆款产品，如互联网金融、车险、寿险等 。而2018年正值中国平安的30周年，平安想借此这个特殊的节点，将财神节和平安30周年结合。

 

营销目标：

 

• 触及一线、二线城市25-40岁，他们是拥有一定的消费能力和有投资能力的社会核心人群；

 

• 改变消费者对平安的固化印象，让他们知道平安是为消费者提供不同领域综合金融服务的品牌，而不仅仅是保险品牌。

 

策略与创意：

 

策略思考：

在生活中存在很多情境，比如朋友之间无端的误会，夫妻/情侣之间一触即发的争吵，父母和子女之间很多僵持不下的冷战，这些情况的发生的原因其实是互相不够了解对方的真实想法，不够「懂」对方。

 

为什么那多人都不够懂对方？ 因为「懂」是一种很难真正到达的状态，需要长期的积累磨合，以及生活各方面的观察和记录。

 

平安想要成为最「懂」消费者的角色，「懂」消费者的问题和困境，并且希望创造途径让消费者可以互相更「懂」。

 

所以这一次，平安将从消费者生活的各个方面让他们「听见更懂你的声音」。

 

创意：

主题：「听见更懂你的声音」

1）跨界最「懂」用户的媒体：喜马拉雅FM

找最懂平安财神节目标人群的媒体合作：在喜马拉雅FM开通平安「懂财富，更懂你」电台，将「懂」你的声音通过电台内容与产品的软性结合触及到更多消费者。

 

• 喜马拉雅FM的人群年龄和地域分布与平安目标消费者高度吻合
 

 

• 喜马拉雅FM的内容覆盖广泛，涵盖用户的‘衣食住行’，有助于从生活各个方面的内容话题切入，将「懂」的范围最大化。
 

 

2）联手最「懂」消费者的大咖

邀请8位各领域专家，让为消费者听见生活各方面「懂」你的声音。

− 著名演员吴秀波的演讲让消费者更懂你的表演欲

− 米果文化课程总监黄执中的演讲让你更懂你的说话技巧

− 心理学家/情商教育专家张怡筠的演讲让消费者更懂你的情商

− 中国诗词大会嘉宾郦波的演讲让消费者更懂你的诗词雅兴

− “秦朔朋友圈”发起人秦朔的演讲让消费者更懂你的原则

− 观复博物馆创始人马未都的演讲让消费者更懂你的艺术

− 冬吴文化创始人梁东&吴伯凡的演讲让消费者更懂你的经济生活

 

3）选择最适合「懂」你的时间：平安之夜云端脱口秀

12月22日，冬至日是北半球最长一夜，将这一夜打造成平安之夜，用更长的时间消费者为伴，更长时间去懂你。

 

4）跨越不同渠道，让消费者听见更懂你的声音： 360°跨媒体线上线下全面引爆

1. 线下：在深圳第一高楼平安金融中心大楼， 落地云端脱口秀线下活动

2. 打造喜马拉雅FM平安「更懂你」电台。

3. 喜马拉雅FM电台直播

4. 新浪视频直播互动

5. Social KOL现场实时同步

6. 官方自有媒体/社交媒体持续话题： 知乎问答、海报+小视频。

全渠道都同时兼顾业务H5，导流至财神节活动页面。

 

执行过程/媒体表现：

 

第一阶段

引发关于「懂」的讨论

1） 通过知乎官方发起提问：哪一瞬间，你觉得这个人特别懂你。借此与消费者产生共鸣。
 

 

2） 邀请大咖发声，提出需要被「懂」的观点。以预热海报和预热小视频首发。

o 官方发布大咖预热视频：

 

o 同步在社交端发布大咖预热海报和倒计时小视频
 

 

3）线上“平安之夜”预热H5同步发布

通过视频展现形式引爆云端脱口秀亮点话题，突出平安更懂你主题之外，同步引流至平安财神节页面。

 

第二阶段

在合适的时间和地点，让消费者听见更「懂」你的声音：「平安之夜」云端脱口秀。

8位大咖从经济生活、情商、说话技巧、原则、艺术、诗词雅兴和表演欲几个方面，让消费者听见更懂你的声音。

 

「平安之夜」云端脱口秀现场演讲：

− 著名演员吴秀波的演讲《不是表演系想做演员可以吗》让消费者更懂你的表演欲

− 米果文化课程总监黄执中的演讲《与人交流时怎么避免成为话题终结者》让你更懂你的说话技巧

− 心理学家/情商教育专家张怡筠的演讲《父母怎么做可以培养孩子的高情商》让消费者更懂你的情商

− 中国诗词大会嘉宾郦波的演讲《如何解读陶渊明笔下的<桃花源记>》让消费者更懂你的诗词雅兴

− “秦朔朋友圈”发起人秦朔的演讲《如何理解生活中与工作中的原则》让消费者更懂你的原则

− 观复博物馆创始人马未都的演讲《收藏这门简单的艺术如何玩转》让消费者更懂你的艺术

− 冬吴文化创始人梁东&吴伯凡的演讲《商业和人生如何实现双赢》让消费者更懂你的经济生活
 

 

1） 喜马拉雅直播，Social KOL同步直播发布现场大咖更「懂」你金句。

汲取提炼现场8位大咖的演讲精华，分阶段释出每一个大咖演讲金句海报，在20分钟内完成设计海报发布在社交媒体上，让消费者最及时听到「懂」你的声音，并导流到财神节活动页面。
 

 

2） 打造并上线「懂财富，更懂你」电台，配合首页Banner的曝光引流
 

 

3） 电台内容包括平安之夜的直播内容，以及每位产品负责人通过产品介绍，将枯燥的金融产品转化成更容易让消费者接受的内容，有趣地传递更「懂」消费者的理念，同时也建立了活动的延续性。（举例）
 

4） 新浪微博直播

新浪直播平台同步现场直播，扩大「懂」你影响力，及新浪新闻App焦点图展示，线上流量持续导流财神节页面。
 

 

5） 线上互动

在喜马拉雅FM在线互动用户，发表「懂」你感言，并随机抽取用户获得宝马使用权一年和电影票。
 

 

营销效果与市场反馈：

 

「懂财富，更懂你」电台曝光量：1,226,426,073

「懂财富，更懂你」电台收听量：7,734,4000

喜马拉雅FM音频直播参与人数：23,605,196

喜马拉雅FM音频直播曝光量：35,700,029

新浪直播曝光：100,121,922

活动总曝光量：14.2亿

活动总点击量：717万

SOURCE: 秒针检测