案例名称：比亚迪宋DM全国媒体试驾内容营销

广 告 主：比亚迪

所属行业：汽车

执行时间：2017.06.01-07.31

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

比亚迪宋DM 产品核心卖点

1.宋DM是一款拥有纯电、油电混合两种模式的新能源SUV。在混动模式下，宋DM可输出333千瓦的总功率，740牛米的总扭矩，相当于一台5.5升排量燃油车的动力输出，百公里加速达4.9s，媲美百万级豪华SUV的速度表现。

2.宋DM可实现车外220V交流放电功能（VTOL），实现对外部用电器放电。放电电压为220V家用电压，可为电磁炉、电冰箱等家用电器及冲击钻等电动工具供电，满足多种使用需求。

 

比亚迪 宋DM 目标消费群体

1.中国二、三线城市居民

2.中等收入家庭（月收入1000元-20000元）

3.年龄在30岁最有的

 

目标消费者洞察

1.目标群体是有一定经济基础的人群，需要一辆车来满足生活的工作的需求，但又希望可以彰显自己的个性；在有限的购车预算范围内，需要能体现出车主的与众不同；

2.车辆的性能需要有保障，动力、安全，是实力派的选择；

3.他们是还在不断进取的一类人，所以与热点、新鲜事物密不可分；有一定的好奇心，寻求刺激与互动。

 

传播挑战

1.汽车媒体试驾活动已很成熟，发展至今已常规化，很难做出有爆炸性的点；

2.在试驾活动审美疲劳的环境下，如何用一种差异化的方式，体现鹤立鸡群的产品力。用大家最容易接受，最容易的感受的方式，来解决很专业的问题，用形象的更容易感受的方式，来讲解快的产品力。

3.项目预算有限，需要在有限的预算内，达到很大的效果，在对创意有很高的考验；

4.结合车主的喜好，引发自传播，保障良好的传播效果。

 

营销目标：

 

1.传达宋DM百公里加速4.9秒的超强产品力

2.塑造宋DM“用车生活新主张”的产品形象

3.通过互联网传播，引发目标受众的互动、自传播；

4.为经销商提供拉动销售的基石

 

策略与创意：

 

传播策略：

宋DM百公里加速4.9秒与移动电站功能，是最排他且迎合目标群体激情、品质用车生活的情感共鸣。故，以专业的科目、道路试驾做基础，再配合一个爆点的创意，引发试驾媒体的深刻印象。

1、结合当时的热点，单点的产品力（百公里加速4.9秒与移动电站功能）以不同的互动进行呈现；

2、在体现产品力的同时，抓住用户的精准需求，对产品的好奇、卖点体验的需求，引发共鸣；更生动的展现了车主、目标人群的生活调性。

 

传播创意：

· 在试驾现场，采取#有实力来扯蛋#、#正午食堂#两个挑战互动的方式，让媒体分别感受宋DM百公里加速4.9秒、与移动电站的产品力。

· 现场获取有趣的素材，利用视频、GIF图在后期引发二次传播。驱使消费者体验互动、了解产品。兼具了互动、创意、性价比。线下活动、传播话题、素材。

· 后期传播话题炒作时，通过2个话题引发争议，获得高关注；且正午食堂结合了当时“深夜食堂”的热点，单点的产品力以不同的方式进行呈现；在体现产品力的同时，更生动的展现了车主、目标人群的生活调性。

 

执行过程/媒体表现：

 

创意执行--#有实力来扯蛋#

1. 事件输出：

试驾活动期间，参会媒体个人朋友圈、外围KOL、迪粉、官方微博等以小视频、图文等形式扩散现场花絮，抛出宋DM挑战高难度扯蛋事件，引网友关注及讨论。

 

2. #有实力来扯蛋# 互动话题发起：

官方发布活动趣味视频，发起 #有实力来扯蛋#话题 ，打造全民扯蛋挑战互动活动。

 

3. 微博KOL扩散，多形式多维度引导网友参与挑战

微博KOL转发官方视频，并以原创图文、GIF、小视频、剧情长图等多样形式参与#有实力来扯蛋#挑战互动，调动粉丝参与。

 

4. 微信大号原创软文，多角度输出事件信息，强化宋DM核心USP
 

 

创意执行--#正午食堂#

1. 事件输出：

试驾活动期间，参会媒体个人朋友圈、迪粉、官方微博等以小视频、图文等形式扩散现场花絮，抛出宋DM正午食堂事件，引网友关注及讨论。

 

2. #欢乐宋正午食堂#话题发起，引发讨论“炭烤VS电烤”

官方发布活动趣味视频，发起#欢乐宋正午食堂#话题，引发网友讨论“户外烧烤，选择电烤还是炭烤？”

 

3. 外围KOL扩散 + 微信大号输出事件

外围KOL转发官方微博，扩散视频，调动粉丝讨论、投票“炭烤VS电烤”；微信大号以热点话题切入，输出宋DM正午食堂、产品USP；
 

 

媒体组合：

 

1.精准广告投放触达目标人群（微博KOL大号、微信KOL大号）

2.全国汽车媒体大咖个人朋友圈

3.车主、粉丝群体朋友圈、微博等领域形成了强烈的自传播

4.比亚迪官方微博和微信，同时进行官方信息发布和活动推广

 

营销效果与市场反馈：

 

1.#有实力来扯蛋#话题：总传播声量： 5427.4万+  转发+评论：31990   点赞量：26599

2.#正午食堂#话题总传播声量： 1375.1万+  转发+评论：14207   点赞量：3163

3.全国经销商多次复制#有实力来扯蛋#活动的互动模式，引发关注

 

话题在网络上引发了极高的关注度与互动；

扯蛋活动，在全国多地的4S店进行复制体验，众多用户加入亲身体验扯蛋的活动中来；

宋DM 在6-7月活动期间，产生了4552辆、5069辆的月销成绩，为上市至今的最好销量。