案例名称：比亚迪“走出去 活出趣”E-day来电之旅移动电站

广 告 主：比亚迪

所属行业：汽车

执行时间：2017.10.09-10.30

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

比亚迪新能源车型宋DM的核心卖点

【移动电站】

宋DM可实现车外220V交流放电功能（VTOL），即车辆可通过自带的转接设备, 转为普通二/三孔插排，实现对外部用电器放电。可为电磁炉、电冰箱等家用电器及冲击钻等电动工具供电，满足多种使用需求。当电池电量较低且车辆处于P档状态时，车辆控制系统智能控制发动机向电池进行充电，满足车辆对外放电需求，延长外部用电器使用时间。

 

【百公里加速4.9秒】

宋DM是一款拥有纯电、油电混合两种模式的新能源SUV。在纯电模式下，宋DM的续航可达80km，业内领先。在混动模式下，宋DM可输出333千瓦的总功率，740牛米的总扭矩，相当于一台5.5升排量燃油车的动力输出，百公里加速达4.9s，媲美百万级豪华SUV的速度表现。

 

【全时电四驱】

宋DM搭载的全时电四驱技术，适应山路、雪地、沙地、涉水等全地形全路况，重新定义了速度、安全和越野性能，带来非凡的用车体验。

 

比亚迪 宋DM 目标消费群体

1.中国一、二、三线城市居民

2.中高等收入家庭

3.   车主年龄在25-45岁的精英阶层

 

目标消费者洞察

1.对于选择新能源车或者燃油车举棋不定的目标消费者，对于新能源车型认知存在固有的偏见，对于新能源车型的性能体验存有疑虑。

2.对于倾向选择新能源车的目标消费者，追求环保的生活方式的同时，同时追求更多感性层面的情感认同，对于生活方式有着更高层面的追求。

 

传播挑战

挑战1如何扫除盲点普及大众认知？

对于很多普通消费者来说，对新能源车型的了解有限，多数认知只停留在车型没有油耗、不产生尾气的环保功能上，对于新能源车型的其他功能例如宋DM的移动电站（可外放电，野外可用来烧烤、火锅等）功能，以及比传统燃油车更强的四驱性能并不了解。

如何通过传播，让参与活动的媒体、车主，以及其他更多没有参与活动的用户深度了解并认可以上新能源车型的产品优势？

 

挑战2：如何感性沟通？

如何通过此次活动针对目标用户的情感需求进行感性层面的传播沟通，以此提升自主品牌比亚迪在公众心目中的品牌形象？

 

挑战3：如何突破常规？

传统的汽车媒体试驾活动大多流于套路，如何在活动试驾体验和传播规划上突破常规，玩出不一样，玩出深度，有别于其他媒体试驾活动?

 

挑战4：来自时间的挑战

活动正式开始时期为十一黄金周之后第二周，如何在黄金周大家出行高峰期已过之后，再进行“走出去 活出趣”话题的炒作，去引发目标消费者的共鸣，时间上给传播带来了挑战。

 

营销目标：

 

1、传播比亚迪新能源车宋DM相比于传统燃油车的优势，强势传播比亚迪新能源用车新主张。

2、提升比亚迪在大众消费者心目中的品牌形象，进一步提升品牌好感度。

 

策略与创意：

 

传播策略：

产品场景化传播

充分考虑用户实际用车需求，通过现场活动的环节设置，例如来电之夜露营、野外下午茶等产品场景化的集中体验，对用户用车生活形成场景提示化引导和刺激。

 

话题情感化传播

针对目标消费群体感兴趣的话题及深层次的情感需求-“走出去”“释放负能量”“情绪充电”等进行感性层面的沟通，并强调比亚迪产品带来的全新用车主张。

 

跨界互动化传播

不仅打造一场独特的汽车媒体试驾活动（路线独特、跨界KOL），也是一次有温度的旅行（移动电站打造的露天影院、野外烧烤party等）。联动跨界类媒体、联动车主，展现移动电站带来的趣味性用电生活。

 

执行过程/媒体表现：

 

如何抓住精准用户群体的感性诉求？来一场情感共鸣的话题传播。

充分了解用户情感特征，引发用户情感共鸣

预热期，选择曾成功策划“逃离北上广”的新世相，发布“走出去 活出趣”观点微博，再度掀起全新一轮社会问题焦点

 

创意亮点：

话题发酵，比亚迪官方观点证言，打造新浪微博小时榜热门话题，

同步区域车主招募MINISITE线下联动，进一步精准圈层传播。

 

1.社交媒体推波助澜（起高潮）

网上出现两种观点，产生激烈辩论。微博大号根据新世相文章进行发散、传播，进一步扩大影响力和讨论。

 

2.比亚迪证言呼吁走出去+车主招募（有定论）

比亚迪官微转发新世相文章，并为走出去观点证言，同时进行活动招募，招募Minisite配合电商旗舰店集客获客上线。各大有影响力KOL纷纷支持并转发，新浪小时榜话题上线，引发最大关注。

 

3.活动最终预热（引发酵）

话题持续发酵，比亚迪活动信息不断扩散，最终招募完成。随着5张精美海报发布，在高潮中比亚迪活动开始。

 

如何跳出汽车圈，来一次突破常规的产品体验活动？

 

创意亮点：

1、不一样的出席媒体

不是汽车传统媒体，而是跨界KOL，4个跨界KOL+泛跨界媒体组合。

侧重于生活类、视频类跨界KOL及新锐媒体，传递“活出趣”的情怀与感觉。

 

2、不一样的试驾路线

不走常规试驾线路，丽江的文海、珍珠湖、拉市海，选择最原生态的体验。

 

3、不一样的用车场景

活出趣的用电体验，区别于普通燃油车的场景，完全感受出行生活的乐趣。

美食+音乐+摄影+旅行KOL

代表不同目标群体，传递对于“走出去”的不同诉求

跨界KOL累计总观看人数890万人次

 

拒绝单纯的产品体验，如何再进一步？

如何结合用车场景，深化比亚迪新能源车型的用车新主张？

 

创意亮点：

结合用车主张，进行趣味用电环节设置，深度体验移动电站带来的“走出去，活出趣”，深度体验产品亮点

1、用电场景深度体验：4大KOL移动电站任务体验

从珍珠湖至文海，并于文海进行移动电站任务，不仅让参与者体验移动电站用电场景，不仅可以是常规的野外火锅，还可以相机充电、与当地人学做菜等，同时体验王朝产品性能体验

2、来电之夜独特体验：拉市海来电之夜露营Party

围绕活出趣生活场景进行演绎，露天电影院、露天烧烤、湖边露营等，对比传统燃油车，进行趣味用电环节设置，深度体验移动电站带来的“走出去，活出趣”。

3、野外用电挑战体验：稻城亚丁豁出趣体验

围绕豁出趣场景进行演绎，俄初山、亚丁、万亩杨林……对比传统燃油车，更强的性能体验，野外用电环节体验，真正体验移动电站带来的“豁出去，豁出趣”。

 

如何多角度立体化扩散活动信息？跨界平台、多方发声、深度证言。

 

创意亮点：

1、网络1.0媒体扩散报道，核心媒体扩散活动信息

2、Minisite专题(PC端+移动端)线上实时活动报道，随时分享。联动区域，终端集客并扩散传播影响力

3、跨界旅游媒体途牛，线上专题、微博、微信，移动端+PC段，全方位互动扩散传播

4、其它KOL图文、视频参会报道（生活类媒体+汽车类媒体+旅游类媒体+信息流），多角度立体式深度传播

5、权威垂直媒体 汽车之家活动直播、后续深度报道

6、迪粉车主参会报道，多平台口碑证言

7、官方双微活动后期精彩继续，持续深化传播核心

 

活动结束后，如何持续深化传播话题？传播素材多形式多角度二次扩散，维持传播热度。

 

创意亮点：

活动深化期，关于人、车、风景、人文的海量美图大片，持续传播

15,031张车辆图片、701张高清精美车辆图片

159张加设计LOGO和水印精修图片
 

 

活动深化期，现场活动、车主、KOL、产品多角度动态精彩记录

14支精剪视频，其中 10支10s精剪视频，1支30S

车主证言视频，1支60S活动记录视频， 2支90S KOL大咖精剪视频
 

 

媒体组合：
 

 

营销效果与市场反馈：

 

计划285频次，实际共发布411频次，总完成率 144%，

1.0网络发布127频次，其中主动发布60频次，转载67频次，

论坛信息流59频次，直播平台5频次，

焦点图1频次，个人朋友圈69频次，专题游记轮播位19频次，广播1频次，

微博64频次，微信66频次，其中主动发布29频次，转载平台37频次，

总阅读量  8187万+

 

1、感性传播沟通，有效提升品牌温度

预热期与新世相话题的炒作，针对目标用户的情感需求进行了深入的传播沟通，以此提升了比亚迪在公众心目中的品牌形象。

2、产品场景化传播，有效强化产品优势

产品场景化的传播，展现移动电站带来的趣味性用电生活：新能源车不仅仅是环保，更是一种全新的用车主张和更高进阶的生活方式。

3、素材的二次传播扩散，深化传播影响力度

后续期的素材二次扩散深化传播，除了参与活动的媒体与车主，如让更多人了解比亚迪新能源车的优势及用车新主张，并对用户用车生活形成场景提示化引导和刺激。