案例名称：金龙鱼走进联合国大事件整合营销案例

广 告 主：益海嘉里食品营销有限公司

所属行业：快消行业

执行时间：2017.05.27-2017.06.10

参选类别：跨媒体整合

营销背景：

1.市场背景及竞争环境：

中国美食有精湛的烹调技艺和博大精深的饮食文化，但至今没有一项饮食走入世界非物质文化遗产名录。

2.消费者洞察：

在消费升级的大背景下，消费者更加注重健康品质食品的选择，消费者也亟需值得信赖有品质的品牌来满足消费需求。

3.产品洞察：


 

益海嘉里集团其产品类型承载着中国家庭整个餐桌文化，金龙鱼大品牌也足以支撑美食申遗这样的大事件。金龙鱼也亟需找到一个彰显中国美食文化的链接点，让全世界的消费者看到并且认识到金龙鱼的放心、品质、健康、安全。

营销目标：

1.通过“走进联合国助力中国美食申遗”的事件，提升金龙鱼“放心粮油、世界品质”的品牌形象。

2.将“走进联合国助力中国美食申遗”的事件转化成品牌资产，把金龙鱼“放心粮油、世界品质”的品牌形象深植到消费者心中。

3.将品牌力转化为产品销售力，让金龙鱼产品从消费者心中走进消费者家中，把健康有品质的好生活送到消费者手中。

策略与创意：

策略两步走，第一步走出去，第二步走回来

“第一步”通过助力中国烹饪协会携手中国美食申遗的传播，增强金龙鱼大品牌的背书，把金龙鱼“走进联合国”这个国际事件传播出去，形成品牌影响力。

“第二步”通过明星大咖及社会各界名流为金龙鱼助力中国美食走进联合国喝彩的传播，引发大众关注形成品牌话题影响力，把品牌影响力收回到百姓家，转化为销售推动力。

创意策略：

以媒体＋产品＋创新场景＋人文情感的创意内容管理公式输出广告创意。

（1）融合媒体的创新资源形态，形成媒体与品牌的深度创意整合。

（2）融合明星IP等热点资源，形成品牌与热点IP的话题创意整合。

（3）融合消费者互联网生活场景，形成品牌与消费者的原生创意整合。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：事件预热，走进联合国启征仪式


 

2017年5月10日，金龙鱼在首个“中国品牌日”当天，携手中国烹饪协会发起“金龙鱼助力中国美食走进纽约联合国总部，享誉美利坚”大型活动。


 

在5月30日端午节当天，邀请30多位顶级烹饪大师前往纽约联合国总部，用金龙鱼的产品制作中国的传统佳节的美食来支持晚宴，金龙鱼以实际行动践行品牌精神，推动中国美食申遗。

从5月27日到6月6日，包括新华社、人民网等共17家权威媒体平台联合发声，让民众了解金龙鱼引领中国品牌走向世界，体现金龙鱼有担当有责任的形象，拔高品牌高度。
 

第二阶段：事件引爆，“走进联合国”话题引爆


 

结合端午节“走进联合国”在联合国总部包粽子的事件，通过明星名人对社会各界的影响力，在民族自尊心暴涨结点的契机下，通过：


 

“微信-会所式-互动裂变”


 

“微博-广场式-话题引爆”


 

“四大门户-原生化-新闻背书”

“OTT-家庭式-话题沉浸”

分层次分场景的渗透传播，让消费者了解和参与金龙鱼助力美食申遗事件，同时提升金龙鱼“放心粮油、世界品质”的品牌形象。

第三阶段：事件延续，“走进联合国”落地促购转化

在大声量传播金龙鱼“走进联合国”事件之后，收回到消费者中，用场景化的消费情景引导民众购买，把事件影响力转化为销售推动力。
 

营销效果与市场反馈：

预热阶段，借助人民日报社、央视网等官方媒体联合发声，在国内形成持续的公关影响力。

引爆阶段，创新运用多种传播媒介联合引爆，整体曝光高达3.5亿，视频播放量近1.65亿次，H5互动海报生成63万张，OTT投放曝光达4800万，新浪微博热门话题榜阅读量达3亿，整体互动量数达1.4亿，投放效果远超预期。

延续阶段，金龙鱼“走进联合国”事件，是一场搭载民族主义大背景围绕产品品质核心的错位营销运动，不仅为金龙鱼品牌的传播开拓了新思路，更重要的是它具备很强的社会意义。“走进联合国”已然成为企业的品牌资产，正在持续发酵形成产品促购的推动力。