案例名称：翼支付“525”整合营销活动

广 告 主：中国电信翼支付

所属行业：移动支付、互联网金融

执行时间：2017.04-2017.05

参选类别：跨媒体整合

营销背景：

品牌介绍：翼支付是中国电信旗下的运营支付和互联网金融的业务品牌,支持各类线上线下民生支付应用,一直致力于为个人、企业提供“安全、便捷、时尚”的支付解决方案。近年来，翼支付不断拓展应用场景，服务内容涵盖线上电商购物、缴水电煤费、充值话费、缴纳交通罚款、购买火车票，线下汽车加油、购物、洗车等多元化的生活场景，最大限度地服务和满足用户在生活各个场景的消费需求。目前翼支付业务已经覆盖全国所有省份近400个主要城市，线下合作商户超过338万家，线上合作电商平台150家。通过普惠生态圈建设，翼支付打造起线上线下协同消费体系，为千万合作伙伴和近4亿用户提供价值服务。
 

行业发展背景：2017年是移动支付行业迅猛发展的一年，随着各项监管规定的出台，使得行业的发展愈加规范；支付场景和技术的不断创新，使得移动支付在未来的很长一段时间内仍将保持高速增长；随着移动支付的应用场景日趋丰富，品牌造节“低价大战”的时代已经过去，深耕场景拓展、提供一站体验式的消费服务显得意义非凡。
 

面临的困境和挑战：翼支付具有良好的发展前景，但是我们也洞察到和支付巨头相比，在知名度与使用黏性上有一定差距。因此面临两方面挑战：一是品牌方面要提升品牌任务和使用率；二是翼支付要打造525购物节这一专属翼支付促销节日的独有记忆，拉近用户黏性。

营销目标：

整体目标：作为行业中的后起之秀，翼支付品牌迫切需要开展营销手段吸引潜在用户的关注和参与。以户外硬广带动活动曝光，以场景营销补强全网声量，利用创意性的整合传播，同步推动翼支付525的认知度。
 

活动目标：此次活动目标分两个部分：

1. 以户外+广播+新闻类APP的媒介组合带动核心省市活动曝光，实现活动告知与引流。

2. 热点节日借势营销：线下线上联动的创意传播，提升翼支付的认知度，同时也为525活动做铺垫。

策略与创意：

策略：

其一是全面触达用户，以户外+广播+新闻类APP的媒介组合形式，在有限的预算中实现“翼支付525”活动最大化的曝光效果，增加活动知名度；其二深度沟通用户，与用户深度沟通，用深度场景互动来提升用户的使用习惯，推动用户认知过程，培养喜好度。
 

创意亮点：

以户外+广播+新闻类APP的媒介组合带动核心省市活动曝光，实现活动告知与引流。借势520节点推出创意快闪活动引发用户参与，并加入视频直播，以轻松、好玩、分享的形式营造场景化互动，同时聚合线上多平台发声强效吸纳新用户。整体上做到了人群覆盖多元化，线上线下全面化，达到了活动最佳整合营销效果。

执行过程/媒体表现：

告知期（4月28日-5月19日）线下硬广强势导流，活动信息的初步告知
 

从4月28日起开始投放五座重点省会城市人流量密集换乘地铁站墙贴、灯箱，为525促销活动宣传铺垫；同时选择海口、石家庄、太原收听率最高交通频道，重点投放上下班高峰时段，造势发声。共计曝光1635万余次。




 

发酵期（5月20日-12月24日）借势节日热点  开展别具创意的快闪活动
 

5月20日，借势520表白日热点，在万达广场举办以“表白有心翼，尽在520”为主题的快闪活动，帮助宣传翼支付品牌形象，让翼支付为更多用户送去甜蜜。期间，请到一直播主播到现场，借助520话题热度开启直播，在直播过程中告知翼支付功能与优惠活动，并在快闪结束后进行街访，融入翼支付使用功能及线下商超信息，以接地气的方式引发用户共鸣，直播观看量达518万人次。结束后发布四篇软文到20家门户与地方性网站散播声量，快闪与街访后期剪辑为创意视频用于线上传播：今日头条投放视频信息流，共计曝光327万次，点击11.6万次，爱奇艺+优酷视频平台频道推荐位，截止5月25日总点击观看量64万次，为翼支付525活动强势曝光引流。
 

引爆期（5月25日）微博KOL扩散传播活动海报 引爆社交平台
 

525当天顺势推出活动宣传海报，引爆微博社交平台，总阅读量达2514万次，强效吸纳新关注用户。

营销效果与市场反馈：

传播效果：

本次翼支付不仅在线下投放户外硬广扩大声量，并借助520热点，打造表白主题快闪活动。在后续线上传播中联合了直播，视频平台，移动APP等多元化渠道，为品牌活动带来良好整合场景化传播效果，超额完成KPI目标，总曝光5046万次，总点击达593.8万次，提高了翼支付525活动宣传声量，达到了线上+线下整合传播的预期目标，同时极大拉动了525活动销量。

点评：

1. 策略亮点——借势热点，制造热点，传播趣味化。趣味传播内容+抒发受众情感诉求内容，深层次影响不同受众；借势实时热点+自主造势，最大化扩散活动信息。
 

2. 资源亮点——丰富的媒体形式、创新的媒体手段，整合优势资源，精准化投放，全方位抵达受众。
 

3. 效果亮点——丰富的创意内容、多样的媒体资源、线上+线下整合传播，迅速将用户导流到翼支付525活动中，1个月的活动传播，总曝光5046万次，总点击达593.8万次，为活动带来良好整合场景化传播效果，带动销售转化。多地出现人气爆棚情景，拓展消费场景、撬动异业资源成效显著，中国电信互联网金融生态圈初具规模。活跃用户数同比去年提升300%！525当天，翼支付更是荣登财务类app榜首！