案例名称：花椒1218直播节整合营销推广项目

广 告 主：花椒

所属行业：互联网直播行业

执行时间：2017.11.25-12.25

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

“花椒1218直播节”是中国直播行业最大的年终颁奖盛典，旨在对全网优秀主播进行奖项颁发，鼓励和嘉奖全网优秀的主播，囊括颜值、唱歌、跳舞、脱口秀、乐器演奏、户外、游戏等多个直播内容领域。

 

首届直播节由花椒于2017年12月18日在北京举办，并和电视平台合作，在北京卫视首播，成为首个在卫视频道播出的直播行业年终盛典，也是全国首个直播节。淘宝打造11月11日购物节，花椒也同样在12月18日打造直播节，2017年是直播元年，千家直播平台同生存共竞争的大环境下，花椒如何突破重围走上直播行业第一梯队是急需解决的现状。

 

营销的困境和挑战主要有以下几点：1：各家年终都会办盛典，网友看腻了纯颁奖+主播表演，如何能有新颖的盛典形式是一大问题；2：传统的营销已经不能使得受众达到最大化，新的营销方式+爆炸性的营销事件带来更多的关注度和流量等都是急需解决的；3：预算有限，如何能够在短期内从纷繁复杂的网络信息洪流中脱颖而出，赢得大量的曝光与自然传播的声量；4：直播行业近两年的事件频发，对整个行业发展极其不利，花椒1218直播节一方面要打造花椒自身品牌另一方面要正面、积极、阳光的形象在用户心中。

 

营销目标：

 

1：全平台推广#1218直播节#主话题，实现全民参与 

 

计划#1218直播节# 主话题阅读量2亿+，讨论量20万+。 

 

2：以 H5页面为载体，实现跨平台传播 

 

借助新锐H5技术手段，完善用户体验，实现传统媒体， PC端和手机端的交互。 

 

3：KOL深入互动，加深用户对品牌认知

 

借助新型社交平台上意见领袖，通过他们与受众的深度互动，广泛传递了#1218直播节#，加深用户对品牌的认知 。 

 

4：提升花椒的品牌认知，提升1218直播节的品牌影响力

 

微博、微信KOL+H5+朋友圈小视频+鬼畜视频+明星事件炒作，全方位多渠道扩大品牌影响力

 

策略与创意：

 

策略部分：确定选题，明星线、主播线、事件线、公益线四条线，同时推进打造1218直播节最大声量，增强直播界仪式感——

 

分析出席1218直播节的明星和主播们，通过明星层面自带粉丝属性而进行传播，带动粉丝互动，增加讨论度；主播线以事件炒作和主播本身出发进行传播；事件线通过对话题设计制造新闻事件，增加曝光量，增加网友关注。

 

通过公益线的PR层面发声，让用户认知花椒1218直播节不仅仅是一场行业盛会，更是一场慈善晚会。

 

创意部分：

 

1：名人直播H5 引发朋友圈热议

 

名人恶搞H5，通过巧妙地想法把历史上的6位名人和1218直播节联系到一起。有趣的内容，极高的参与度，得到受众的自发传播，浏览次数达到21.5w。 

 

2：主播霸占纳斯达克大屏  开创直播行业历史

 

我们把主播送到了美国时代广场纳斯达克大屏，这是主播第一次登陆纽约时代广场大屏，给行业树立了标杆，起到很好的模范作用。

 

3：明星集体鬼畜视频 玩坏明星

 

花椒1218直播节前，明星的口播做鬼畜视频传播，洗脑BGM＋众明星混剪，能引起粉丝热议，没想到还可以这么玩明星。

 

4：直播节当天主播坐豪车、明星骑自行车事件

 

直播节当天，安排主播做清一色豪华跑车，而安排当红明星小生骑自行车去会场，从而体现两者的差异化，明星都要骑自行车而主播确可以做好车，引发网友的热议，博取话题量。

 

5：朋友圈互动小视频 广告新玩法

 

朋友圈10S小视频玩转1218直播节，全新的广告营销方式让用户眼前一亮，引导舆论。

 

执行过程/媒体表现：

 

实现从碎片化信息到优质内容聚合的——热巷战术四部曲：

1：悬念期——站位准确、深化立意

基于1218直播节的特殊属性，在提出初期并没有多少声量，陌生的词语出现在大众的视野中很难让人很快接受。如何提高曝光量，提高知名度，确保1218直播节有足够多的关注度，我们开始在悬念期做事件炒作，邀请KOL发声，解读1218直播节，提升用户及大众对直播节的关注。
 

 

2：预热期——热议话题、引燃媒体

基于悬念期的传播，在用户心中打响认知，市场传播的第二步是借1218直播节带有争议热点的话题，引爆媒体的关注，持续洗脑直播节。
 

 

明星鬼畜视频

 

主播登陆纳斯达克视频

 

3：ing期——事件营销、彩蛋不断

在直播节当天进行，重点明星骑自行车事件炒作和当天的现场亮点部分以及舞美做传播，给用户高大上的感受，热点事件炒作引发用户广泛参与评论。
 

 

4：收尾期——化零为整、高举大旗

在1218直播节收尾阶段，将碎片化的信息进行聚合和再度传播，对当天热点事件做盘点，以及盛典大数据做传播，为下一届直播节做准备。 
 

 

营销效果与市场反馈：

 

经过这次#1218直播节#战役，花椒品牌的无提及率上升至41%，百度、微博、微信三大媒体平台指数遥遥领先于同类直播平台。触达人群通过对直播节的认同，转化为对品牌理念“不被世界看见，岂不白活一场”的认同，从而形成了对花椒品牌强烈的好感度，让直播节成为一种新兴的文化现象。花椒作为此番“1218直播节”的打造者，成功为品牌打响认知的同时，更塑造了品牌的社会影响力。  

 

此外，#1218直播节#主话题kpi创新高，主话题阅读量5.7亿次，讨论量68.5万，粉丝数2.1万，同行业相比遥遥领先，高于任何一家同行业盛会话题关注量；@花椒直播官微当天粉丝数增长近50000人，当天微博阅读量5000万＋，互动量达10万+次，比前一天增长百分之1万，同时22官微联动，以主slogan“不被世界看见，岂不白活一场”为主文案，共制作23张相应海报，共安排23家蓝V对#1218直播节#做官微联动，曝光量上千万，互动量1万＋。