案例名称：雪花啤酒“概念系列”新品上市推广

广 告 主：华润雪花啤酒

所属行业：酒类

执行时间：2017.11-2017.12

参选类别：跨媒体整合

 

 

营销背景：

 

目前啤酒行业中，对国际品牌与本土品牌、工业啤酒与精酿啤酒、进口啤酒与国产啤酒，三种对立关系的讨论日益成为行业舆情的热点。这侧面反映了啤酒行业多样化、个性化、精致化的发展趋势，雪花啤酒也将面临更加严峻的竞争环境。

 

在行业激烈竞争背景下，雪花啤酒不仅需要继续构建并巩固品牌自身有利的话语体系，营造良好的品牌舆论环境，更需要适应品牌年轻化层面的变化，提升产品活跃度。因此，在2017年年末，雪花啤酒推出全新包装的“概念系列”新品。 

 

营销目标：

 

借助新品传播推广，制造系列公关事件，提升品牌竞争力及新品销量。

 

策略与创意：

 

一、策略：

 

雪花啤酒“概念系列”新品，全新设计外包装，具有超高颜值；同时对于产品和工艺进行了符合年轻族群心理需求的升级和调整。在整体推广过程中，品牌层面以强调“概念”为主，产品层面以强调“带货”为主。

 

1.以“未来 由你定义”作为传播主题，结合具有独特价值的头部媒体，制造具有新闻性的传播事件，复合年轻消费者需求，打造独特消费观念；

 

2.雪花啤酒首次尝试娱乐营销，利用粉丝经济、新晋偶像明星及其作品的稀缺性带货，进一步将传播流量转化为销售流量，促进新品售卖。

 

3.线上＋线下双线结合，以多样化营销方式、多触角渠道辐射目标受众，提升雪花啤酒“概念系列”新品传播的整体传播力。

 

二、创意：

 

1.抢占先机：2017年大热网综《明日之子》冠军毛不易因一曲《消愁》，被众多年轻网友熟知，而《消愁》歌词中“一杯敬……一杯敬……”句式、词意都与酒类品牌高度契合。雪花啤酒首次尝试娱乐营销，就抢在其他酒类品牌前与毛不易合作，成功打响新品推广第一枪。

 

2.联合头部媒体，打造恒存性内容营销：为进一步关联年轻群体，雪花啤酒联合头部媒体新世相，发起与雪花产品高度契合的“你最难忘的一次喝醉”48小时交换活动，以优质用户UGC内容打造新品知名度。

 

3.强强联合，打造事件，进一步阐述“概念系列”新品：与城市画报联合发起“十大青年文化事件”评选活动，将“概念新品”融入其中，整合资源树立企业地位，站位青年文化，制造新闻事件，引发行业关注。

 

4.举办线下沙龙，进一步迎合贴近年轻群体：打造以“酿造极客”为主体，＃重新定义啤酒＃为话题的线下沙龙＋青年文化展览活动。在青年文化展览中露出品牌，吸引眼球；在沙龙活动中邀请各行业极客共谈，深化传播主题。

 

执行过程/媒体表现：

 

一、与毛不易的合作

 

2017年11月8日，毛不易发布微博，宣布成为雪花啤酒概念新品体验官，官宣合作；当天，京东电商平台同步上线毛不易《消愁》歌词海报；
 

 

2017年11月12日，毛不易参与武汉江城民谣音乐节，粉丝购买雪花啤酒新品，现场为毛不易应援，吸引现场众多市民关注；
 

 

制作限量版毛不易签名套装，作为新品推广过程中的活动奖励，进一步深化合作，受到粉丝及受众一致好评；
 

 

二、与新世相的合作

 

2017年11月13日，新世相和雪花啤酒勇闯天涯官方微信同步上线【48小时故事交换】，双渠道分享“喝醉”故事，派发300份毛不易签名套装，使新品在网友分享故事后进一步占有用户心智；征集的故事制作成长图，二次传播，扩大影响力。
 

 

三、与城市画报合作

 

2017年11月20日，城市画报官方微博、官方微信及雪花啤酒勇闯天涯官方微信同步上线“2017年十大青年文化事件”评选H5，由网友票选2017年的青年文化事件；
 

 

城市画报2017年12月月刊上刊十大青年文化事件，同步登出毛不易与雪花啤酒合作，雪花啤酒新品对消费者升级的诠释，植入品牌信息，进一步提升关注度和品牌调性。
 

 

四、杭州线下沙龙

 

2017年12月7日在杭州西湖边，雪花啤酒举办青年文化展览＋沙龙分享的线下活动，青年文化展览内容更贴近年轻受众，沙龙分享邀请雪花啤酒酿酒师 、品酒师、面包烘焙师、插画设计师、美食博主从不同角度深入诠释概念新品，活动收到行业媒体云酒头条、微酒、酒业家的报道和点赞。
 

 

营销效果与市场反馈：

 

毛不易新品推广微博互动量33.2万，居于毛不易截至11月8日所有合作品牌互动量榜首；相关话题＃未来不易先干为敬＃当天成功登顶微博热门话题Top 1，话题阅读量1314万，讨论量11.6万；合作事件公布后，当天京东电商平台新品预购涨幅迅速。@雪花啤酒勇闯天涯官方微博当天粉丝增长近万人，互动量达3000+，较之前有明显涨幅。

 

新世相【48小时交换活动】微信文章阅读量高达37W＋，回收网友故事10286个，互动效果优良。

 

城市画报“2017年十大青年文化事件”评选活动发出48小时候，共计1.8W＋网友参与事件评选，票选2017年青年文化事件。

 

杭州线下活动邀请5为主播在花椒、映客、一直播等平台进行现场直播，扩大活动传播范围，线上直播累计227.6万人同步在线观看。