案例名称：华硕ZenFone Zoom鹰眼手机一股手机营销的感性清流

广 告 主：华硕电脑（上海）有限公司

所属行业：电子数码消费品

执行时间：2017.01起

参选类别：跨媒体整合
 

营销背景：
 

华硕，作为“数位新世代最受推崇的世界级企业”之一，近年来积极进军智能手机领域。自2014年4月华硕第一部ZenFone手机诞生起，2015年9月华硕手机出货量增长高达500%，一举超越HTC，荣登“台厂手机一哥”宝座，并跃升“成长速度最快的智能手机厂商”之一。2017年CES盛会期间，华硕电脑CEO施崇棠先生在接受媒体采访时表示：2016年华硕手机出货量达到2,000万部，2017年的目标将翻番，达到3,500万-4,000万部。可见，华硕继个人电脑、配件产品之后，对智能手机市场充满野心和期待。
 

但客观看来，华硕手机想要达到和实现预期目标，不得不正视如下挑战：
 

1.当下中国内地市场是全球最为成熟的智能手机市场，竞争已呈白热化极点。品牌已经历经“浪淘沙”，还在市场上厮杀的“幸存者们”各自为营，已成规模，想分食一定份额愈发艰难；
 

2.虽然去年华硕全球首发了骁龙821手机ZenFone 3尊爵版，但因为市场布局原因，声势并不如预期高，华硕智能手机在中国内地市场知名度和市占率还处于“双低”位置，亟待出现一款“爆品”为华硕手机“正名“；
 

3.2017年整体手机行业面临原材料涨价，竞争创新加剧，更新换代频率加快，消费者对手机拍摄照片等性能要求越发苛刻等复杂外部条件，华硕面临的挑战重大而关键。
 

正因为面对“内外”挑战交织的情形下，华硕ZenFone Zoom鹰眼手机肩负华硕殷切期望与市场重任破势而出。这款媲美专业单反相机拍摄水准的拍照手机，具备3倍光学变焦、12倍数码变焦以及OIS光学防抖等拍照“黑科技”的手机，不仅完全迎合消费者对主流中高端旗舰拍照手机的性能要求，更超越市面许多竞品的性能表现。以华硕始终秉持的“华硕品质，坚若磐石”理念与口碑，结合其矢志不渝“追求无与伦比”创新精神，ZenFone Zoom成败在此一举。如何通过既新颖又实效的创意营销打动消费者的心，蓝色创意群“不走寻常路”，借助社交媒体和跨界媒介相互交织产生的“化学作用”，为ZenFone Zoom打响“头炮”。
 

营销目标：
 

为华硕全新ZenFone Zoom鹰眼系列手机上市做好开局营销。
 

1.透过主流社交媒体（微博）吸睛：借助数字营销巨大优势，最广泛程度争取目标消费群（即：对手机拍照性能有重度需求的消费者，及一切喜欢透过自拍、摄影进行社交娱乐的年轻族群）关注，并精确传播ZenFone Zoom的产品定位和性能优势；
 

2.结合线上、线下媒介造势：形成话题和流量，产生讨论度，进而引导；加强消费者与产品的互动体验，于感性与理性层面都增进ZenFone Zoom好感度，为ZenFone Zoom在手机市场争取一席之地；
 

3.借由ZenFone Zoom加强华硕智能手机在中国内地手机市场的知名度，刷新存在感。
 

策略与创意：
 

为理性的功能传播披上感性的“糖衣”-“走心”的策略与创意营销。
 

1.当别人月月发布会，天天拼性能的时候，ZenFone Zoom回归摄影的初心，深度挖掘消费者对手机拍照功能于精神层面的需求内涵，引发一场“全民内心戏”；
 

2.设计关注轨迹-传播视线从线下引导至线上，信息传播既有的放矢，又有条不紊，线上线下配合营销，各优势媒介优化组合；
 

3.互动营销全程贯穿，消费者无论线上还是线下均有参与互动的平台，且平台相互贯穿，增进营销创意的趣味性和吸引力，从情感层面再增强一层体验效果。
 

总结：策略与创意关键词：走心 + 跨线 + 互动
 

执行过程/媒体表现：
 

第一阶段：一场“告别”引发的悬念

时间：2016年12月底至2017年1月初
 

实施步骤：
 

1.通过华硕电脑与华硕智能手机官微放出一张悬念图《告别篇》，并主动@尼康、索尼、富士、理光、松下、奥林巴斯等知名单反相机及专业摄影器材厂牌官微，以一种既幽默又略带挑衅的姿态，广而告之：你可以跟单反相机说再见了，因为华硕ZenFone Zoom要来了！
 

2.同步开话题 #告别前任# 并@华硕智能手机，用照片证明自己“告别”过；期间每天配合抽奖，保持话题热度；
 

3.线下选择公交站牌和地铁灯箱媒体，放出系列悬念广告《诱惑篇》、《圈套篇》、《陷阱篇》，以暗示ZenFone Zoom后置摄像头特点为KV；同时留下线上小游戏《喂饱大眼怪》二维码线索，路人扫码玩游戏赢100元京东券，直接用于预约购买ZenFone Zoom。
 

特点：

悬念+互动游戏

引导预约+话题分享活动

第一阶段线上活动KV

第一阶段户外悬念广告与交互小游戏设计

第二阶段：一条视频开启#告别#的热议

时间：ZenFone Zoom发布前一周
 

实施步骤：

1.#告别前任#“用一张照片证明你告别过”线上活动公布得奖名单；

2.同时升级话题 #告别前任# 为 #告别单反前任#，指向性更精准明确；通过官网、官微、视频门户网站释出一条制作精良、情节走心的悬念视频《告别单反前任》，以感性的故事诉求暗示ZenFone Zoom的降临，并引爆话题热议；

3.线下紧跟节奏，把户外媒体广告撤换成《1.11日 #告别单反前任# 》的ZenFone Zoom发布信息告知稿，保留活动二维码，升级奖品力度；

4.大量+高频次转发网友对于话题#告别单反前任#的感性留言，为ZenFone Zoom正式上市刷屏造势。
 

特点：

视频引燃话题热度

引发情感共鸣，留言刷屏

第二阶段告别单反前任线上与户外主画面
 

第二阶段视频告别单反前任
 

第二价段发布会前夕倒数预热图

第三阶段：一次发布会聚焦的关注

时间：ZenFone Zoom发布当天
 

实施步骤：
 

1.启动直播；

2.现场宣布与国内最知名的专业摄影社区论坛合作，开放“华硕ZenFone手机摄影专区”，让使华硕ZenFone Zoom鹰眼手机的用户进行交流和创作发挥；同时，启动“华硕鹰眼 #手拍大师# 手机摄影大赛”；

3.正式发布ZenFone Zoom形象广告KV《傲“焦”看世界》。
 

特点：

一切服务于发布会：聚焦发布会，就是聚焦产品本身

第三阶段知名专业摄影社区论坛合作活动
 

第三阶段正式发布KV及户外广告

第四阶段：玩“坏”一个新“纪录”：当电梯间遇见史上最长广告标题

时间：ZenFone Zoom发布会结束后
 

实施步骤：
 

1.充分利用电梯框架媒体特色优势（即：合理的强迫），我们把ZenFone Zoom几乎所有性能点“串联”起来，形成长达65个中文字符的“史上最长广告标题”，引发关注和讨论；

2.开话题 #全民代言# ，挑战华硕手机史上最长标题，并号召大家录制音频上传分享：不管你用何种姿势，哪种方言（甚至外语、火星语），千般情绪，万般花样，我们就比谁读的用时最短；

3.集结话题收集到的精华素材，编辑制作线上病毒视频《我来挑战史上最长广告标题》传播；

4.陆续释出呼应前期 #告别单反前任# 的ZenFone Zoom各项功能点感性介绍，前后呼应，完美收官。

第四阶段全民代言挑战念标题活动框架媒体与病毒视频截图
 

第四阶段微博功能点分解图呼应第二阶段预热图

营销效果与市场反馈：
 

品牌面：

扩大了华硕智能手机的知名度，为华硕手机争取中国智能手机市场份额迈进一步，建立华硕智能手机磐石品质，创新“黑科技”的品牌形象亮点，透过创新与走心的营销，华硕智能手机品牌从小众走向主流又前进一大步。
 

产品传播面：

1.微博话题 #ZenFone_Zoom来了# 最终收获1193.1万阅读量，同比较之上一年 #ZenFone来了# 增长2.2倍；1.5万讨论量，同比增长6.1倍；

2.微博活动 华硕智能手机 #告别前任# 最终参与人数14，499人，转发话题微博11,338，留言2，017条；

3.百度搜索关键词：ZenFone Zoom，相关新闻999篇，相关网页1,150,000个；华硕鹰眼，相关新闻1,300篇，相关网页1,090,000个。
 

客户评价：

华硕给予整套创意高度评价，尤其对“走心创意，感性营销”的策略倍加赞誉，以积极落地执行的实践为创意营销点“赞”。ZenFone Zoom的后续传播也基本依照此次开局营销策略为蓝本，贯穿成专属于ZenFone Zoom鹰眼手机的传播体系，有序展开。
 

媒体评价：

效果媲美微单…总的来说ZenFone Zoom具备了一定的创新，能将光学变焦、光学防抖、激光辅助对焦等等技术于一身的同时，手机厚度还能很好的控制在1.2cm以内，足以体现出华硕在工程设计方面的突出实力。

-PChome电脑之家
 

最薄光学变焦手机。

-中关村在线 手机频道

不难看出华硕对着款ZenFone Zoom寄予了众望，也能看出华硕是在用心做好产品，就像ZenFone Zoom让拍照更加得心应手。

-手机之家

堪称拍照手机中“战斗机”的华硕鹰眼终于亮相。

-腾讯 数码新闻