案例名称：腾讯理财通携手骑士队，共拓球队营销新思路

广 告 主：理财通

所属行业：互联网金融

执行时间：2017.01.18-01.20

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

随着大众理财意识的不断觉醒与成熟，加之理财行业负面新闻的层出不穷，人们对于理财类产品的选择更加挑剔，使用也更加谨慎。面对这样子的受众市场，如何实现突破，实现品牌的好感提升，寻找蓝海市场，是客户品牌理财通现实中需要面对的难题。

 

客户理财通，自身产品多样，针对不同节点具有不同的类型，如零钱理财、工资理财等，传播运动合作周期为2017年春节期间，针对客户的“红包理财”推广需求，如何打动人们将“新年好运”进行“升值”，如何在春节节点打开声量，实现品牌的感知度，是传播运动实施的主要背景。

 

总结，本次合作有以下两个挑战：

 

1， 寻找理财目标人群；

 

2， 刺激春节红包理财硬需求。

 

营销目标：

 

1、借由NBA体育合作，实现体育和理财人群的覆盖，通过NBA球队赞助和比赛合作，实现理财通品牌的目标受众覆盖与引流；

 

2、NBA骑士队春节期间，两场主场比赛，球场全覆盖，球篮框、LED围栏、球场大屏幕等，线下资源间接向国外受众展示理财通；

 

3、腾讯视频体育赛事直播、点播，全程包断15秒理财通“春节红包理财”内容贴片，屏幕二维码、虚拟演播室主持人口播，进一步提升理财通品牌价值和目标人群覆盖；

 

4、电视、报纸、网络等媒体360度全方位、多角度深度曝光，facebook、twitter、NBA等社交媒体发文报道骑士队比赛，侧面曝光理财通品牌，骑士队官微发表对理财通品牌的感谢，冠军球队背书，扩大事件影响力、增强舆论关注度。

 

策略与创意：

 

针对客户的合作挑战，积极寻找契机，从客户理财人群画像出发，积极寻找目标匹配人群。

 

在18-34岁理财人群，男性占比6成左右的情况下，我们寻找到NBA类体育人群的画像匹配，几乎完全重合，在此基础上，通过对春节节点的事件分析，从而确定了以“球队赞助”为契机，通过球队骑士的两场主场NBA常规赛比赛为切入，实现理财通品牌的需求刺激。

 

具体来说，创意围绕：

 

理财通+骑士队+春节，通过“线下球场+线上直播+媒体发酵”的形式，实现春节期间目标受众的优质引流，同时强刺激理财硬需求，单一NBA冠军球队代言理财通，打响新年合作最强音。
 

 

 

 

执行过程/媒体表现：

 

具体来说，理财通在球队合作的过程中，得到集中的品牌曝光、用户触达和需求刺激。

 

【深入——线下球场】

 

1月26日骑士VS篮网，1月28日骑士VS国王，两场比赛骑士队现场植入“理财通”品牌展示多达50处，包括球场两侧球框架、全场41块LED屏、球场中心上空巨型屏幕等；

 

效果表现：品牌曝光多达12.68亿，独家时刻曝光1159万，2场比赛线下观看总人数多达41000人；

 

【精准——线上内容】

 

体育赛事，骑士队两场比赛，腾讯视频进行了直播和回放、花絮剪辑、专辑剪辑等，同时进行包断贴片和二维码的展示；

 

效果表现：线上资源累积曝光1.2亿，UV达到1123万，线上贴片累积曝光1416万，UV达到370万，提与人群定投达到1680万的曝光；

 

（移动端、PC端贴片互动展示）

 

【广泛——社交传播】

 

在骑士队的两场比赛前后，海内外媒体对于赛事给予了多次报道，报道媒体包括海外社交网站facebook、twitter、instagram、youtube，还包括NBA、ESPN等专题体育网站；

 

效果表现：facebook+youtube累积阅读量达590万，互动量425万，instagram+twitter阅读量达162万，互动量28万，国内新浪微博浏览量突破325万，腾讯系推广品牌共曝光1889万。

 

营销效果与市场反馈：

 

（案例H5互动展示）

 

本次合作，将理财通的权益和效果做了最大化的延伸和推广。

 

具体来看：

 

1、敏锐捕捉理财人群特点，挖掘到体育的蓝海市场，洞察男性交集人群，发现需求刺激点，实现导流与人群覆盖；

 

2、线下+线上，线下球场品牌展示+线上贴片人群覆盖，实现品牌曝光次数的几何递增，从1.39亿到14亿的增幅，为“理财通”带来全面的曝光和人群触达；

 

3、贴片点击远远高于大盘普通水平，本次理财通在骑士队比赛视频的贴片包断投放，点击率高达4.8%，远远高于普通1.2%的水平，真正找到品牌潜在客群，同时产生深远影响，配合贴片“红包理财”的主题，将目标人群的需求进行了反复刺激，实现品牌的完美引流和转化。