案例名称：麦克“疯”起来，长安马自达High歌大赛

广 告 主：长安马自达

所属行业：汽车

执行时间：2017.07.15-10.30

参选类别：跨媒体整合 
 

营销背景：
 

近几年来，长安马自达始终坚持推进“用户+”思维，在不断提升自身产品力的基础上，注重企业与用户的沟通，拉近与粉丝的距离，形成了汽车行业独树一帜的沟通方式。从营销的角度上来看，长安马自达在娱乐营销的路上亦是步步为营。从《奔跑吧兄弟2》到《爸爸去哪儿3》，再到《极限挑战2》，以及连续两年冠名的的匠心微纪录《了不起的匠人》。长安马自达在娱乐营销的领域，可谓是经验丰富，且收获了不错的传播效果。《中国新歌声2》作为一档室内真人秀节目，为其官方指定座驾长安马自达提出了一个难题，在如何借势《中国新歌声》，在提升企业及产品曝光及知名度的基础之上，形成最值得期待的一次营销大事件，成为此次营销策略的一大看点。
 

营销目标：

强势曝光，提升关注

聚焦热门资源《中国新歌声2》，持续强化长安马自达及旗下车型新Mazda3 Axela 昂克赛拉及Mazda CX-5的产品关注，形成台网联动整合传播。
 

传播下沉，终端联动

线上线下整合推广，联动全国经销店，统一传播节奏，丰富传播内容，促进店头活动及进店转化，形成主机厂与经销商的高效率结合推广。
 

策略与创意：
 

策略：
 

充分整合电视、传统公关、社会化媒体、电商平台、线下终端的传播资源，形成全渠道，多形式的传播内容。以《中国新歌声》2为出发点，“麦克‘疯’起来，长安马自达High歌大赛”为高潮，通过酷狗音乐APP网络专区冠名，将赞助权益及曝光最大化，形成持续传播进店及订单转化。
 

创意：
 

通过预热朋友圈九宫格及霸屏评论，经销店High歌专区，互动H5页面等多种互动创意形式，吸引潜在用户及车主参与，加强车主沟通。

执行过程/媒体表现：
 

节目内容品牌植入

在中国新歌声内容播出时，通过硬广+软性植入的形式，最大限度提升产品（新 Mazda3 Axlea/CX-5）与品牌（长安马自达）的认知度与好感度；
 

酷狗音乐线上资源合作

长安马自达通过冠名酷狗音乐《中国新歌声2》音乐互动专题，定制“麦克‘疯’起来，长安马自达HIGH歌大赛”线上K歌专题，定制“魂动音效”等多种形式，形成广告曝光与软性植入相结合，匹配高关注用户，影响潜在用户，并且向线下活动进行引流。形成线上与线下活动的闭环。

微博话题合作

冠名#新歌声#话题页面，定制加油话题版块，形成产品及品牌高曝光，提升好感度及关注度。
 

线下经销商合作

在全国超过200家经销店，同步举办“麦克‘疯’起来，长安马自达HIGH歌大赛”，吸引用户到店并参与活动，同步线上进行互动传播，形成更大范围的传播，更有效的促进进店及销量转化。同步全国各大区举办区域演唱比赛活动。真正做到传播下沉，经销商联动。

全方位整合传播

在进行重点传播内容的同时，通过官方新闻稿件、官方自媒体、第三方自媒体，互动H5、朋友圈刷屏等全方位推广渠道持续扩大传播声量，提升活动影响力。

营销效果与市场反馈：
 

1、线上及线下High歌大赛共举办18期，总上传量：39,842，总参与人数：1,560,844，总投票量：9,728,159；
 

2、长安马自达冠名酷狗音乐APP新歌声专区，累积PV：8,719,888,327,UV: 45,461,911,长马定制魂动音效累计使用超过726万；新歌声专题
 

3、微博话题阅读量超2518万，讨论量1.4万；
 

4、第三方自媒体阅读量超55万次；
 

5、线下累积近200家经销商设置High歌大赛专区，吸引超5000首作品上传，近6万人参与，终端渗透率超6%。