案例名称：长安马自达第二代CX-5上市传播

广 告 主：长安马自达

所属行业：汽车

执行时间：2017.09.15-11.30

参选类别：跨媒体整合
 

营销背景：
 

近年来SUV市场依然是整体汽车市场增长的核心驱动力，而紧凑型SUV所占比例过半。随着时间推移，85后将成为SUV市场主力消费人群，增换购用户也在逐年增加。在这样的市场环境之下，长安马自达的第二代CX-5上市有着非常重要的意义。如何在激烈的竞争环境下，强化品牌DNA，实现差异化的定位以及提升综合实力，最终打造一款“新感官SUV”，成为此次新车上市营销的重要课题。
 

营销目标：
 

持续提升长安马自达特色精品品牌形象

吸引优质用户，为长安马自达发展构筑高品质用户基盘

以全新产品刷新市场存在感，获得更大占有率
 

策略与创意：
 

围绕核心传播概念“感官觉醒”，迅速、精准、持续传播，有效传递产品价值。通过创新传播，刺激用户新感官体验，引爆“新感官SUV”产品认知。
 

1)技术创新，刷新关注 

利用互联网新技术以及传统媒体与网络媒体的互动结合，吸引用户眼球，刷新产品关注。
 

2)渠道创新，强化认知 

挖掘媒体大数据、明星、KOL、等平台资源，打通传统、线下各渠道，形成品牌独有印记，强化上市认知。
 

3)内容创新，深化价值 

与媒体内容结合，形成话题关注，从全新角度切入产品“四感”，渗透产品价值。
 

执行过程/媒体表现：
 

第二代Mazda CX-5上市前，与知乎平台进行深度合作，进行#关于感官觉醒的1000个答案征集#活动，并且选取优质内容在北京及上海地铁展示。同步将线上用户进行线下引流，形成线上线下高互动高转化传播。
 

2、基于高德后台大数据，挖掘用户日常驾驶标签，定制全民十一出行大数据预测报告。结合第二代Mazda CX-5卖点定制互动活动，引发大量用户内容分享，传播产品价值。

3、微信朋友圈结合产品上市内容，剪辑快闪视频趣味化融入产品卖点信息，营造上市期待及关注。网络创意广告集中曝光，抢占网络入口，以创新形式强化曝光，吸引用户关注，告知上市信息，为产品上市打造用户高关注话题。

通过汽车、营销、娱乐等舆论领袖影响力，针对意向潜客及行业用户进行上市信息告知及产品价值多角度解读，强化用户认知，形成产品高美誉度。
 

与垂直媒体进行深度媒体合作，上市会现场设置“第二代CX-5”拆解专区，设置拆解专题页面，通过延时拆解视频、拆解纪录视频、拆解编辑体验文章。同时，对第二代CX-5进行深度专访，从产品设计到编辑实测，深度解读GVC、创驰蓝天等核心卖点，塑造优质产品背书。

6、结合第二代CX-5感官觉醒的传播概念及感性传播价值，打造《美妆篇》、《成长篇》及《乐团篇》三支病毒视频，以视频化的生活场景，引发用户兴趣共鸣，软性植入产品主张及产品卖点，形成用户好感。
 

视频链接：

7、与《了不起的匠人》2节目组定制长安马自达番外篇《色彩设计师的原力觉醒》，从色彩设计师对于第二代CX-5水晶魂动红车色的研发过程，阐释长安马自达的匠人匠心精神，同时向用户传递第二代CX-5惊艳外表下设计师和所有研发人员的不懈努力。

8、选择潜在用户高关注度热剧《那年花开月正圆》及《白夜追凶》进行视频前贴片投放，第二代CX-5的TVC背景音乐《Gooey》在各音乐平台形成高讨论，并且大范围提及长安马自达，由优质内容的精准投放，形成高评价的病毒式传播。

营销效果与市场反馈：
 

1)累积投放16家媒体，在常规广告基础上，增加14种创新广告形式，制作视频1支、朋友圈9宫格1个、数说H5页面1个，用于全国经销商及车主互动传播； 
 

2)上市阶段网络广告累积曝光超73亿，点击3,274万；
 

3)累积发布自媒体文章33篇，覆盖人次超260万人次；
 

4)垂直媒体合作项目产出编辑文章12篇，视频4支，专题页面1个，H5页面1个； 
 

5)长安马自达定制番外篇网络播放量550万次；
 

6)通过感性+理性全方位的内容产出，以及创新形式的应用，第二代Mazda CX-5的上市，在汽车行业内，以及潜在用户关注层面都引起了较大的关注及认可，形成了一次汽车上市行业传播的新趋势。