案例名称：温碧泉优酷《疯狂衣橱》冠名项目

广 告 主：广州碧欧特化妆品有限公司

所属行业：化妆品行业

执行时间：2017.09-11

参选类别：跨媒体整合

营销背景：

温碧泉产品主要以补水为主，在国货护肤领域处于行业领先地位，补水的概念深入民心。

面临的挑战：

a.温碧泉渠道变革：电商渠道越来越重要，特别是互联网年轻人群，越来越喜欢在淘宝购买温碧泉产品，同时，她们喜欢在优酷观看节目。

b.温碧泉消费者变化:传统消费者，大概覆盖二三线女性，年龄段介乎18-35岁，而喜欢网购的用户，大量集中在18-25岁，所以如何抓住这群用户非常重要。

营销目标：

如何结合优酷文娱内容+天猫消费的优势，将内容场和消费场进行打通，借助IP定制，打通天猫玩法，加深网民对温碧泉的品牌好感和互动性？本次推广时间，真是品牌销售旺季，秋冬季，同时又是天猫节点双11，如何将两者进行有机结合，成了本次营销的重要目标。

策略与创意：

通过优酷团队的资源整合，助力温碧泉以《疯狂衣橱》这档符合女性调性，并且宣扬年轻女性时尚，个性化的节目，找到符合品牌的时尚综艺，传递“想要穿的美，脸上先补水”的概念。

《疯狂衣橱》是天猫出品综艺，由优酷天猫工作室联合天猫市场部共同打造，针对消费者钟爱的类别，比如时尚，服饰，美食，出行等进行定制的综艺爆款，由优酷视频独家播出，并且输出到一线卫视的黄金时段播出，整合全阿里系的宣推。

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台网商联动：《疯狂衣橱》有优酷反输出到江苏卫视，每周四同步播出，同时天猫每期推出时尚专题，更聚合温碧泉天猫欢聚日等权益，完美打造9月-11月，温碧泉品牌+天猫双11借势的重磅营销！

节目星光熠熠，欧阳娜娜，郭碧婷，谢依霖，张绍刚，刘维，王烁鑫等亮相节目，比拼最真实时尚功力，争夺天猫年度时尚之王称号！

执行过程/媒体表现：

一、优酷内容场，温碧泉与年轻人沟通的核心基地！

优酷12期节目，每期针对时尚穿戴，邀请明星+素人进行时尚搭配PK，力求为年轻人，找到最时尚和实用的搭配技巧。温碧泉深度植入，节目贴片100%，创意口播，片头，节目植入，深度主题定制，片尾创意彩蛋，深度诠释了“想要穿的美，脸上先补水”的概念！其中11月7日《疯狂衣橱双11专场》深度定制温碧泉双11主题彩蛋，为温碧泉双11狂欢预热造势！
 

二、江苏卫视，温碧泉品牌权威的背书

节目反输出江苏卫视，原汁原味的原片，温碧泉节目植入权益，在电视完美展现，为品牌树立权威高度。同时，配合15秒正一/倒一广告，打造温碧泉补水产品爆款印象。

电视摇一摇，将节目同步天猫互动抢券，带动温碧泉旗舰店高转化。
 

三、天猫消费场，温碧泉年底促销，双11大促的主力场！

根据当期节目的主题，比如约会，朋友聚会，旅游，运动等，天猫搭配十期主题页面，更囊括最匹配主题的时尚单品，潮流品牌，为年轻女性提供时尚指南，剁手也要买！

温碧泉配合《疯狂衣橱》，更将节目相关产品，打通天猫“有好货”“必买清单”品牌专属节日“聚划算-欢聚日”等，将IP+消费的整合营销进行到底！
 

营销效果与市场反馈：

节目播放量超越2亿，其中双11专场播放量突破2200万，整体评分高达8.8分。

网友表示：“每期必追！”“强势表白女嘉宾！”“职场专题，解决了小女生求职穿搭难题”“温碧泉补水后怎么美，双11准备囤货啦”

温碧泉品牌主表示：“品牌曝光效果好，消费带来明显的提升，2018年《疯狂衣橱》第二季，有意继续冠名！”

温碧泉品牌硬广曝光过亿，双11专场定制彩蛋曝光量超2200万！