案例名称：西门子家电427天猫超级品牌日

广 告 主：西门子家电

所属行业：家电行业

执行时间：2017.04.01-4.30

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

背景一（营销层面）：天猫超级品牌日已经成为品牌提高销量、体现品牌调性的旗舰性营销活动。西门子家电作为全球范围内家电领先品牌，与天猫深度合作，依托数据银行（家电品类第一次），精准化营销提高转化率。

 

背景二（行业层面）：随着电商、社交媒体等平台的下沉，品牌有能力掌握覆盖面更广、更丰富的消费者数据，并开始尝试如何运用大数据精准传递主题理念。而天猫平台也早已开始布局，逐渐从从卖场转型为品牌运营阵地，运用自身大数据帮助品牌找到潜在用户，让品牌为目标消费群体提供优质的内容，并借此提升品牌的行业影响力。

 

背景三（平台层面）：2017年，天猫基于“三纵两横”的架构将电器、美家两个事业部进行合并，并提出2017年将围绕“家”的场景做跨行业的整合式营销。

 

基于以上三个背景，西门子家电携手天猫打造超级品牌日，利用天猫“数据银行”等资源，通过线下展览/发布会+线上多渠道推广策略，围绕“家生活”场景打造真正符合消费者个性化需求的“家生活”方式，成功推高战役声量并树立了行业趋势引领者的品牌形象。

 

营销目标：

 

通过天猫超级品牌日活动，依托精准化营销工具促进销售转化。

提升品牌在消费者心中的形象，多维度体现品牌德系DNA。

与天猫合作，不停留于素材媒介，更深层商业战略合作。

 

策略与创意：

 

策略：

 

消费者：生活节奏的加快、物质生活的丰富所带来的负累，让断舍离、共享经济等以追求轻量化生活的理念盛行起来。越来越多的人开始关注生活品质，回归生活本身。西门子家电洞察到消费者的这一变化，重新定品质生活，为消费者展现品质生活的美好可能。

 

平台策略：通过数据银行千人千面的精准化营销，直接触动目标消费者消费需求。这一策略正迎合了西门子家电的服务理念及天猫更加注重数据对于电商的影响。达到消费者的面面精彩

 

营销策略：让消费者有机会实际感受西门子家电所能提供的解决方案，西门子家电在线下打造了与生活场景相结合的生活空间概念展实现O2O互助。以厨房空间为主，围绕居家生活空间，展现西门子家电高品质“家生活”解决方案。同步配合PR活动，站内AR搜索关键字H5，潮流杂志yoho跨界合作，明星站台直播等。

 

创意：

 

线下：以行业白皮书发布为契机，打造“家”生活了线下展览/发布会； 联动YOHO跨界发布时尚单品； 知名明星朱亚文亲临线下展览。

 

线上：天猫站内以AR、关键词H5、直播为创意素材配合精准数据银行结果进行媒介投放大面积投放，进行站内爆发；  天猫站外：微博话题炒作、H5引流、明星及KOL刷屏式发布。

 

执行过程/媒体表现：

 

一、线上多渠道共同发力，全面覆盖目标消费群体

 

以微博、微信及电商平台为传播阵地，通过文章、创意H5、AR等多形态、多表现形式的内容及互动技术，帮助品牌在线上触达更为广泛的目标消费群体。
 

 

二、线下展览/发布会，扩大品牌影响力

 

4.27西门子家电精简主义生活空间概念展空降杭州西湖文化广场。博西家用电器投资(中国)有限公司董事长兼总裁盖尔克先生和天猫电器美家事业组总裁印井先生共同出席白皮书发布会及开幕活动。业界大佬的参与，提高了白皮书的影响力及权威性，助力西门子家电树立行业领导者地位。
 

 

为更好展示品质生活，品牌搭建线下展馆，以厨房空间为主，围绕居家生活空间，展现西门子家电高品质“家生活”解决方案。
 

 

西门子家电还请来演员朱亚文及大厨欧文亲临概念展现场，通过天猫直播让更多无法前往现场的消费者有机会感受品质生活带来的美好可能。大厨欧文在直播中，挑战了如何在一小时之内只用西门子蒸箱和烤箱完成六人大餐，亲身示范西门子家电如何将复杂繁琐的烹饪过程精简为轻松愉快的美味时光。

 

 

三、媒体表现

 

在活动期间，品牌通过多家媒体投放，提升活动声量，带来更多的关注度。
 

 

 

营销效果与市场反馈：

 

营销效果：

 

官方微博端共发布官方微博15条，总阅读量2,495,543，总互动量3,721

官方微信端共发布官方微信4条，总阅读量50,659

天猫直播观看次数达204,979次，点赞数达4,194,522次，评论人数达到73,744

西门子家电天猫旗舰店新增粉丝10,784 

线上专题页曝光总计：4,530w+

外围微信订阅号阅读量：409,280+

整体销量：2017年除双11、618之外的最高峰

 

品牌评价：

 

此次与天猫进行合作，获得更全面、精准的消费者数据及洞察，让内容更具权威性。白皮书的发布当天启动天猫超级品牌日活动，则让品牌能够借助电商渠道直接向消费者传达品牌所倡导的生活理念，并促进购买转化。线上传播则通过直播、创意H5及AR等多形态、多表现形式的内容与互动技术，成功扩大了线下展览的影响力，树立西门子家电行业趋势引领者的品牌形象。

 

部分行业媒体报导：

https://socialone.com.cn/siemens-tmallsuperbrandday-whitepaper-2017/ 

www.myzaker.com/article/58f6ad131bc8e0e133000013/ 

http://www.sohu.com/a/140628928_569924 

http://kitchen.ea3w.com/152/1529751.html