案例名称：广汽本田奥德赛#辣爸#传播运动

广 告 主：广汽本田

所属行业：汽车

执行时间：2017.05.01-2017.12.31

参选类别：跨媒体整合
 

密码：odyody


TVC视频 密码：odyody
 

营销背景：
 

2015年，二胎政策开放，致使MPV热潮爆发，到2016年热潮逐渐放缓。MPV的矮胖大、奶爸车、缺乏时尚感等一系列标签，在这波热潮的作用下更加深化。MPV车型被普遍地认为是“难看的”、“严重缺乏吸引力”的车型，MPV市场的竞争也因此趋向同质化。与众不同地，新奥德赛的使命，是扭转社会对MPV用户形象的固有认知，将MPV改造成时尚帅气的存在。并在同时，自己成为MPV中的形象代表。奥德赛上市以来，在中高端MPV市场中建立了新锐、时尚的品牌形象，直接与市场中的其他产品进行了明显的区隔。作为MPV中的形象中的新形象代表，有必要进一步增强品牌想象，将自身新锐、时尚的形象认知最大化。奥德赛深度洞察目标群，发现了受众中的年轻父亲们的角色正在发生微妙的变化，于是在2017年推出席卷全网的#辣爸#传播运动。
 

营销目标：
 

改善用户对奥德赛的品牌形象认知。

品牌形象：时尚、新锐形象认知提升15%；

传播覆盖人次：7亿
 

策略与创意：
 

奥德赛受众，30+已婚男士、家庭年收入20-50万、本科以上学。他们事业有成，也追求帅气在外和品质生活。他们通常是家庭中的主力，而同时，他们在家庭中扮演的角色，对比上一代男性已有所不同。作为父亲的他们，更愿陪孩子一起去疯、去挑战、去探险，做不一样的爸爸。社会上的新一代帅气爸爸也越来越多了。于是，为了赢得目标群的认同，奥德赛给予了这些集“颜值、品位、才智”于一身的30+优质中产男士，作为新一代爸爸的一个全新定义：辣爸。我们决定，辣爸打造成全新热点，塑造成目标群所憧憬的形象，同时要将奥德赛打造成“辣爸专属座驾”，将奥德赛与辣爸建立紧密联系。通过形象推出、明星诠释辣爸内涵、#辣爸#话题炒作三个步骤，分别在社交媒体、电视媒体以及网络媒体上执行，极大地提升了奥德赛的品牌形象及好感度。
 

执行过程/媒体表现：
 

为了塑造开奥德赛的#超级辣爸#，在多渠道进行联合互动，分阶段传播#辣爸#形象及内涵：
 

第一步，在朋友圈等社交媒体上，精准投放全新奥德赛辣爸KV和TVC，并在网络进行EPR热炒，初步树立奥德赛辣爸形象。
 

第二步，在电视媒体上扩展#辣爸#形象内涵。与目标人群高度契合的热门综艺《天天向上》以新颖形式定制专场合作，邀请当下高知名度的热门明星辣爸：吴尊、刘畊宏和郭京飞，及数位超模辣爸助阵，在节目中分享自己的辣爸经历，深度诠释辣爸形象。《天天向上》的主要受众与奥德赛的目标群高度重合，同时所邀明星均为当下热门辣爸。将奥德赛“辣爸专属座驾”形象深入人心。
 

第三步：将#奥德赛超级辣爸#话题推上新浪微博热搜话题榜。同时，通过节目产出的素材以及明星发送的相关话题微博进行炒作，在网络媒体上持续对“超级辣爸”话题进行扩散，传播形象内涵。随后，联合多名KOL，通过他们的自媒体发声，对此次活动进行总结，引发粉丝互动参与讨论，产出优质UGC。
 

社交媒体 - 形象树立：
 

电视媒体 - 辣爸内涵诠释：
 

社交媒体 - 话题炒作：
 

网络媒体 - 话题扩散：
 

营销效果与市场反馈：
 

#奥德赛超级辣爸#话题打入微博热搜TOP3

话题PV达1.2亿

传播覆盖人次：8.5亿

专场节目收视率夺得同时段TOP 1

品牌形象：时尚、新锐形象认知提升23%，目标达成率153%