案例名称：INTELLIGENT MISSION雅阁 锐·混动极限挑战赛

广 告 主：广汽Honda

所属行业：交通

执行时间：2017.08.11-10.27

参选类别：跨媒体整合
 

 密码：guangqi
 

营销背景：

· 市场环境
 

随着中国汽车保有量逐年攀升，排放尾气导致的大气污染问题，却越来越严重。尽管混动车型在动力与油耗方面有出色的表现，能够有效减少尾气排放，并且更适应当今绿色环保的出行要求，但市场保有量却一直不高。
 

并且竞品长期占领细分市场大量份额。雅阁作为市场的挑战者，带着全新研发的混动车型，欲打破现有市场局面，但基于大数据分析，我们发现中国消费者对混动车型的技术成熟性、电池使用寿命、节油程度等方面仍抱有疑虑，因此对混动车型持观望态度。
 

营销目标：
 

· 总体目标
 

1、打破消费者对于雅阁 锐·混动关于混动车型的技术成熟性、电池使用寿命、节油程度等方面仍抱有疑虑，增强消费者的信心，倡导大家选用更加节能环保的出行方式。
 

2、主动证明雅阁混动技术与竞品之间的差异性，制造品牌认同，争取销售转化，从而提升雅阁 锐·混动在市场上的占有量。
 

策略与创意：

· 人群洞察

我们发现目标人群是热衷于接受先进技术、极具个性魅力的生活挑战者。他们有不错的经济实力，注重产品品质与体验，相信自我的眼光，享受来自于各个领域的挑战，在碎片化的信息中，对自卖自夸式的传统广告不感兴趣，更关注专业领域的真实数据。
 

· 创意亮点

面向行业发起一场公开实车测试。邀请专业汽车媒体与普通消费者共同参与挑战。通过真实的驾驶体验和实测数据，打破他们对于产品的疑虑从而改变消费者的观念，促使他们在日常生活中选择更加环保的混动车型出行。
 

· 传播亮点

1、邀请专业汽车媒体与普通消费者共同参与挑战，在此过程中媒体利用直播、比赛连载报道，图文分享的方式通过社交媒体分享自身真实的比赛经历及雅阁 锐·混动的优异性能，引发赛事关注。
 

2、行业首次引入“真人秀”拍摄团队，通过移动互联网实时直播试驾过程，在微博上加入话题讨论，透过微信朋友圈实时精准的KOL推送，达成目标人群的全方位传播覆盖。
 

执行过程/媒体表现：
 

2017年7月-10月，历时3个月，在中国六大区域，共跨越57座城市，选取了四条极限路段进行超长距离的实车试驾挑战。
 

· 初赛

基于大数据分析，通过H5、微信、微博等移动互联网的精准推送，实现了O2O流量的高转化率，吸引了全国上百家权威媒体、5000名目标人群的报名。
 

比赛路线设置尽可能覆盖日常用户驾驶可接触的全部路况，同时，通过温度、海拔、地形的变化提升挑战难度，激发参赛者的挑战热情，东北线大量拥堵路段、华北线炎夏高温、西部线山地陡坡的挑战，从1980KM到2010KM，雅阁 锐·混动不断刷新了一箱油的续航极限的同时，官方及时通过社交媒介发布赛事长图与成绩速递，引发行业轰动，引起了社会的广泛关注。
 

- 招募H5、招募KV
 

- 赛事成绩速递
 

· 决赛

首次引入“真人秀”拍摄团队，真实记录选手比赛全过程，并邀请第三方权威机构进行公证。从青岛至鄂尔多斯，全程经历滨海湿润气候、内陆干旱气候，温差起伏超过30℃，海拔超越1000m，途中遇过4小时以上的大拥堵、封路、沙石路段、连续5个接近180°的发夹弯等来自极限环境、路况方面的挑战，雅阁 锐·混动以2110.2KM的成绩再次刷新了行业标准。
 

比赛过程中，很多参赛者自发实时传递比赛信息，并通过实时直播、图文连载的方式分享自身最真实的比赛经历及汽车性能表现，不断为粉丝解疑答惑。这种 “真实实证口碑”的传播内容，通过消费者接触频率最高的微信、微博、知乎、直播平台等社交媒体达成有效扩散，使得比赛成为时下关注的热点话题，并引发各大媒体争相报道。
 

- 直播
 

- 赛事图文连载
 

- 知乎
 

- 微信、微博
 

- 真人秀及用户评价
 

营销效果与市场反馈：

活动一经推出，即刻引发媒体自主传播及普通消费者关注，通过移动互联网的传播方式，雅阁品牌关注度与搜索热度迅速提升，引发了流量的几何式增长。
 

双微评论、转发、点赞互动量高达2300万次。

活动期间进行的直播5场，获得1400万播放量，评论点赞1100万次。

活动总曝光覆盖人次突破5亿次。

活动开展以来，雅阁 锐·混动月销量增长率高达60%，已稳居细分市场中NO.1。

2017年截止至11月，雅阁混动销售达成14075台，对比普通汽油车车主，每位雅阁 锐·混动车主每年可节油1220吨，可减少CO2排放2.928吨，相当于混动车主每年种树65720棵。

随着雅阁锐·混动汽车销量的进一步提升，以及因此带动的消费者选择更环保的出行方式，引发的混动汽车市场的成长，将会驱散雾霾，为社会带来一片蔚蓝的天空。

广汽本田与你携手让孩子的天空更蔚蓝！
 

*计算公式：

每年节省的油耗=行驶公里数x（普通2.0L汽油车油耗-雅阁 锐·混动油耗）&pide;百公里数

2万公里（9-2.9） &pide;100= 1220L

每年减少CO2排放量=每年节省的油x每升汽油的CO2排放量

1220Lx2.4KG/L=2.928吨

相当于每年植树=每年可减少CO2排放量&pide;一棵树每年CO2吸收量x雅阁混动车主数

2928KG &pide;（5KGX365）X14075≈ 564542棵