案例名称：春纪食材养肤节跨界营销项目

广 告 主：广东丸美生物技术股份有限公司

所属行业：化妆品行业

执行时间：2017.03.06-03.31

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

春纪，作为丸美旗下主打“食材养肤”概念的护肤品牌，精选全球新鲜食材，为年轻人定制创新好用的护肤产品。品牌整体风格青春、潮流、怪趣，在代言人周冬雨的鬼马演绎下正成为新一代护肤潮品。

 

春纪食材养肤节，作为春纪品牌的自有促销大节，已举办了两年，从第一年的“养你不打烊”到第二年的“就玩表情”，品牌的食材养肤理念离准确触达消费者仍有较大的优化空间。

 

面临挑战：今年已是“春纪食材养肤节”的第三个年头，如何在百花齐放的传播大环境下，以年轻人喜欢的方式，准确传达“食材养肤”的品牌理念。

 

营销目标：

 

面向年轻人群，准确传达“食材养肤”品牌理念。

 

策略与创意：

 

策略：合力造势，为“食材养肤”寻找三观一致的品牌合伙人。

 

从春纪“食材养肤”的品牌理念出发，我们寻找并匹配了本次跨界的最佳合作伙伴--真功夫。

 

真功夫，坚持“营养还是蒸的好”的品牌定位，致力于弘扬健康的饮食文化，同时拥有巨大的线下流量。

 

我们根据双方品牌理念，从“食材”角度出发，融合碰撞出此次项目的营销主题--“好食材 真养肤”。

 

创意亮点：

 

1、意想不到的一拍即合，惊艳全行业

今年是品牌跨界合作爆发的一年，玩跨界的很多，玩好的却不多。

博图数字营销为春纪从广度、深度、契合度三个维度上寻找合适的跨界对象，真功夫与春纪在食材养肤上的一致理念促成了这对意想不到的组合，而此次护肤品牵手餐饮业，更是让同行看到护肤品除了一味捆绑小鲜肉站台，不一样的新鲜玩法同样能赢得年轻人的青睐，最终取得优异成绩。

 

2、真正打破空间界限的渠道合作模式

跨界营销，不是随便出门找两个品牌就可以玩得起，真正的跨界营销，是气质相投，并且有共同话题，才能打造出1+1＞2的效果。
 

跨界营销也不仅仅停留在logo的互贴上，只有全面渗透相互的品牌基因，才是真正的跨界营销，此次春纪与真功夫的“食材养肤节”跨界，从双方互相定制产品、到渠道互助引流、再到联合传播推广，以三维立体的方式诠释了“跨界”的创新之处，更加深了用户对两个产品乃至品牌的认知程度。

 

执行过程/媒体表现：

 

执行过程：

 

两大IP强强联合，从产品开始的深度合作

 

在3月份正式执行前，为体现跨界合作的诚意，双方品牌均为此次的食材养肤节推出了定制款产品：

 

春纪推出了限量版春纪X真功夫定制表情包面膜，膜体的设计上，既体现了春纪“超有趣的食材养肤”调性，又巧妙融合了真功夫的“拒绝体”文化，外包装有春纪代言人周冬雨的漫画形象及真功夫的功夫龙体现，手绘风格十分精美。

 

真功夫则准备了“春季养肤餐”，以鸡腿肉为主菜，配以西蓝花、竹丝鸡汤，并随餐附赠一张定制款表情包面膜，旨在让食客从内美到外。

 

 

500多家门店一夜之间焕然一“春”，震撼上市

 

3月6日，养肤餐正式上线，真功夫门面焕然一“春”，除了在这些门店上线“春季养肤餐”之外，还有桌贴、X展架、门贴、点餐牌等诸多形式的春纪品牌露出，让在真功夫用餐的顾客们吃饭之余，随时可扫描桌贴上的二维码，加入“抢食材大战”H5小游戏，娱乐消遣并领取春纪及真功夫天猫优惠券。

 

同时，在北京、上海、广州、深圳共上线了5家真功夫X春纪主题餐厅，从餐厅外墙到店内软装，均体现了此次跨界主题“好食材 真养肤”，更有不同画面的特色元素吸引真功夫食客驻足拍照互动。

 

此外，在双方的天猫旗舰店、品牌微博微信等自媒体渠道，均有互推引流，持续为项目造势，春纪的屈臣氏线下门店，以及真功夫网上订餐、功夫送、真功夫旗下孵化项目功夫订餐也加入其中，实现从线上到线下的整体联动营销。

 

#食材成精#话题霸榜吸睛过亿关注

 

3月27日，配合春纪电商节奏，活动正式引爆，由食材成精病毒视频为内容，引爆线上线下多个资源，微博话题#食材成精#上线，多个KOL发文推广，视频网站纷纷发布且登上多个视频网的首页及板块推荐位。线下#食材成精#快闪也在广州主题店开始引爆，淘宝达人现场直播，线下活动引流线上，一同联动引爆。

 

媒体表现：

 

食材养肤节期间，微博、微信诸多达人KOL发文推广，众多网友参与互动传播，形成事件声量。

 

今日头条、网易、腾讯新闻APP、搜狐、一点资讯、爱美网、广州视窗、深圳在线、上海在线等新闻网站从不同角度对此次春纪食材养肤节进行了报道和转载，广告内参等微信KOL大号也对此项目进行了撰文发布。

 

营销效果与市场反馈：

 

此次春纪食材养肤节跨界营销项目，共覆盖了覆盖全国549家真功夫线下门店、200多家屈臣氏春纪货柜，春纪、真功夫天猫旗舰店、双方品牌微信微博及KOL自媒体粉丝500万以上。春纪及真功夫单篇活动微信阅读量均超10w+，也得到了上海、广州、深圳当地微信优质KOL对“春纪X真功夫”跨界活动及主题餐厅的宣传。

 

“食材成精”创意病毒视频全网累计播放量814万次，登上youku、土豆、乐视、B站首页推荐，魔性广告获得众多好评，网友直呼脑洞大、无厘头、春纪品牌666，这个创意我服。

 

#食材成精#新浪微博话题上线当天阅读量破 1亿、讨论 2.8万，同步上线的广深两地快闪活动引路人围观并获得好感，直播期间的天猫及淘宝直播活动超53万人观看，春纪天猫旗舰店在活动直播1小时产品销售量达120万，食材养肤节的销量同步增长超300%，超过去年双十一。实实在在的销售数据是项目深触用户内心直达钱包的表现，也最能体现此次跨界营销的成绩。