案例名称：成都IFS X 小崽子 职场牙尖剧场

广 告 主：成都国际金融中心（成都IFS）

所属行业：商业地产

执行时间：2017.04.14-05.07

参选类别：跨媒体整合

成都IFS X 小崽子 职场牙尖剧场 精彩花絮
 

营销背景：

 

市场背景

 

成都-成都拥有西部地区最大、全国第三的奢侈品消费市场，稳坐“中国时尚第三城” （2016.12 今日头条《 时尚大数据解读 》），并蝉联“新一线城市”榜首，在“商业资源集聚度”、“城市枢纽性”、“生活方式多样性”和“未来可塑性”等评估指标中，均以100分排名首位（ 2017.5 《第一财经周刊-2017城市商业魅力排行榜》）。

 

成都国际金融中心（成都IFS）-中国西部最具国际化水准的城市综合体，位处成都最繁华的CBD中心，其中购物中心部分拥有21万平方米的体量，包含带来超600个知名品牌（其中逾100个首驻成都或西南地区品牌）的旗舰购物中心，是承载购物、休闲、娱乐、旅游、社交、办公、居住等多项功能的一站式城市新地标。

 

营销挑战和机遇

 

挑战：日益激烈的竞争

 

2016-2017年，成都市场有近20个全新商业项目开业（赢商网《2016年度成都商业地产报告》，高力国际《成都物业市场2016年回顾及2017年展望》）；其中，与成都IFS比邻的远洋太古里集合了大量国际顶级品牌，定位高端的银泰中心in99也于2017年上半年亮相。

 

亚马逊中国表示，成都中高端网络购物消费额在2016年同比增长了82%，年轻白领和学生体现出旺盛的购买力。

 

面对区域竞业者和网络购物的夹击，成都IFS需通过独特的营销点吸引更多消费者到场，尤其是赢得更多年轻消费者的青睐。

 

机遇：综合体验式消费尚未成熟

 

伴随消费者需求的多元化，体验式消费逐渐取代目的性消费，但本土商业项目的发展尚未跟上这一模式的转变，存在大量市场空白。

 

成都IFS抓住机遇，通过多元化的租户组合、优质的全客层服务与独具创意的主题活动，打造出全新的综合生活方式体验场所，并与消费者进行情感、文化、精神的沟通，成为其与家人、朋友相聚分享的重要空间，并产生情感联结。

 

营销目标：

 

市场课题营销目标KPI（2017.04.14-05.07）

 

竞争挑战巩固品牌领导地位 增强对年轻客群的吸引力全场客流量（人次） ↑20% 全场销售额（元） ↑20% 时尚类业态销售额（元）↑20%

 

体验式消费机遇时尚生活方式输出催生体验式消费 吸引重复访问和黏性客群VIP新增会员（人） ↑30% VIP销售额（元） ↑20%

 

策略与创意：

 

疲惫的快节奏现代生活中，二次元文化以蠢萌贱、腹黑自黑等元素，率真、幽默并机智地表达了人们的内心戏，掀起强烈的风潮，尤其备受年轻人喜爱。网红表情包《小崽子剧场》即是其中代表，其丰富的故事主线、个性鲜明的人物形象、时尚的表情包，迅速成为时下最热门的IP形象。

 

借助目标消费群体与IP受众群的高度重合，成都IFS与《小崽子剧场》跨界合作，以小崽子剧场形式融合成都IFS经典元素，以职场解压为主题，将走红线上的IP形象引至线下，推出小崽子职场版全国首展《职场牙尖剧场》，并使表情包文化结合趣味互动，达成丰富的场景构建与体验感营造，与年轻消费群形成共鸣，助力商业空间深度引流。

 

执行过程/媒体表现：

 

执行亮点

 

线上：首推川话版表情包 植入成都IFS元素预热展览

 

开展前夕，《小崽子剧场》上线专属“川话版表情包”，在网络迅速形成影响力，并利用线上线下联动，预热展览。

“川话版表情包”自然嵌入成都IFS建筑外形，巧妙指向《职场牙尖剧场》举办地，进一步加强展览的线上传播。

 

线上：职场万灵签H5互动 实现线上向线下引流

 

利用线上传播度广的抽签形式设计H5互动，引发关注，在解签的同时植入线下展览信息，吸引顾客进场参观。

 

线下：《小崽子剧场》职场版全国首展 打造职场趣味互动场景

 

两大展区，10多处趣味场景再现职场百态，趣味游戏免费开放体验。吸引目标人群职场白领到场体验拍照，引发二次传播热潮。

第一展区：职场趣味场景/舒压区&第二展区：职场趣味游戏互动区

趣味办公场景展现职场众生相 引发拍照热潮

 

AR打Boss游戏、手动打Boss游戏、职场诊疗室、职场音乐区等让职场白领解压

上班打卡拼手速游戏

表情包DIY区自创个人专属小崽子职场表情

 

线下：《小崽子剧场》作者脏小白亲临现场亲密互动

 

4月15日，《小崽子剧场》作者脏小白亲临成都IFS举行见面会，引流IP粉丝群到场，吸引人气。

脏小白与媒体及消费者零距离接触，并现场速绘纪念明信片，增加展览独特体验感，扩大传播力。

 

线下：多模式联动租户 引流促销

 

场景类软性植入租户品牌（OSIM/DCHAV/Bose），顾客可于现场直接体验产品。
改变传统DM形式，将租户折扣信息融入诊断场景的诊断卡中，加深传递。
趣味游戏闯关赢取租户优惠券，实现消费者引流入店。
利用职场类主题，联合餐饮租户推出职场解压特惠套餐。

 

线下：多形式回馈消费者 提升展览人气 

 

开通成都IFS 办公楼租户、VIP会员、《小崽子剧场》粉丝提前专场，回馈及培育忠实客户。

结合五一小长假节点，推出消费满额抽取职场大奖活动，丰富展览形式，活跃场内消费。

 

营销效果与市场反馈：

 

市场效果

 

强化“城市新地标”品牌领导地位  深受年轻人青睐

 

职场牙尖剧场新颖、独特、充满趣味的职场减压互动体验，赢得了年轻白领群体及学生的青睐，观展人潮带动全场客流提升近30%，全场销售额增幅33%；其中充分代表年轻客群消费的时尚类业态销售额大幅提升近50%，参展租户及展区周边租户，也因展览的人气刺激实现业绩的明显提升。

 

丰富的场景构建活跃体验式消费 增强黏性客群

 

展览凭借创意、幽默、时尚等迎合年轻人心理的线上线下场景/游戏设计，营造出丰富的体验感，吸引大量消费者深度参与，并提升了客群的黏性与忠诚度。活动期间，新增VIP会员暴涨2000%以上，VIP销售额也实现35%的增长，核心消费群的数量和黏性均得到提升。

 

l媒体覆盖

 

吸引媒体广泛关注，报道总量近1000次，涵盖报纸、杂志、移动电视、网络、移动APP等丰富形式，包括中国新闻网、搜狐网、腾讯网、华西都市报、四川日报等在内的全国及本地主流媒体积极报道。川话版表情包、趣味办公场景自拍等在以微信为主的社交媒体上引发热烈话题讨论。

 

新浪微博“成都美食”发布，被选入本地热门推荐，阅读量近50万；

成都市4条地铁的电视媒体全部覆盖，4月16日-17日覆盖人群近390万人次；

新浪四川（微博）直播共35万次播放，2.6万人同时在线收看；

今日头条发布点击量超25,000，平均点击量在3.9%（行业平均点击量为2%）。