案例名称：开拓贷款生态新蓝海--平安普惠信任营销整合传播

广 告 主：平安普惠

所属行业：贷款行业

执行时间：2016.12.13-2017.1.10

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

《2007-2014年中国P2P个人无抵押小额信贷市场发展报告》对借款人群体进行了分析。数据显示，男性借款人数是女性的6倍多，远大于女性。

 

高偿债能力人群成为借贷主力，男性为主。贷款品类核心消费者超过8成是男性。

 

在中国，男人虽然表面上社会地位较高，但承担的责任和压力相对于女性都非常大，在经济上的付出也很多。甚至有人比喻在中国女性是“招商银行”，男性是“建设银行”。男性在中国社会不仅压力大，而且生活周遭会遇到很多生活的难处，他们更需要被信任。

 

营销目标：

 

强化消费者对品牌主张“信任就是力量”的认知。

 

通过信任营销将消费生态圈场景化落地，将信任贷款普及到消费者的生活环境中，刺激更多贷款需求。

 

策略与创意：

 

锁定核心客群，具象化信任传播

我们挖掘更多贷款场景，通过具象化的视频故事，诠释平安普惠信任贷款可涵盖的人们生活中的8大贷款消费场景。具象化传达信任贷款可在人们生活中如何提供帮助，解救男人之苦。

 

传播策略

 

a） 故事来自核心客群的生活场景

我们抓住贷款的核心客群男性，从他们生活中各种缺钱的场景作为来源，挖掘出每个真实故事背后男人的困苦，并戏剧化地进行表现，让他们感同身受，产生情感共鸣。

 

b） PGC接力传播，滚雪球式传播

我们利用视频资源平台，使用当下热门的PGC团队产出16支高质量的故事短片，其中包含“二更”、“阿福”这些重磅级KOL PGC。并以#解救千万男人之苦#为切入点，通过“信任”在各场景生态圈中给予这些人在生活中的帮助，进行品牌信任营销的传播。

 

执行过程/媒体表现：

 

1） 社会化话题“解救千万男人之苦”发酵

品牌在微博平台发起“解救千万男人之苦”话题，同时微信平台用KOL推送“男人手机秘密”视频互动H5，用极具争议性的话题引发全网讨论；

 

2）  16支信任视频接引爆话题，品牌核心主张最大化

利用S级PGC资源二更、阿福等开头阵，进行信任接力。

 

落地平安普惠产品涉及的8大场景生态圈，全网引爆平安普惠“信任就是力量”的品牌主张传达，并通过信任故事的具象化引起消费者强烈共鸣。

①  购物场景：老婆疯狂买买买要怎么办？（阿福）

②  装修场景：廉价装修好坑爹（晴空霹雳张大爷）

③  医疗场景：生病根本看不起（软软其实不怕硬）

④  新婚场景：媳妇丈母娘难满足（即刻）

⑤  经营场景：棉花弹不出大富贵（靶点）

⑥  旅游场景：背包上路（包纸包纸肉肉）

⑦  购车场景：战场爷们的dream car（军武次位面）

⑧  教育场景：出国留学消费高（桂林神街坊）
 

3）信任贷款，全产品落地支持

 

① 结合信任故事的场景内容，平安普惠提供全线产品信任支持，锁定核心客群的类别，针对性沟通功能卖点，刺激业务落地。

 

a、有抵押产品，针对私营业主，核心突出“高额度”，对应“经营”场景。

 

b、无抵押产品，针对医疗消费需求群体，核心突出“随时性”，对应“医疗”场景。

 

c、无抵押产品，针对二手车消费需求群体，核心突出“便利性”，对应“买车”场景。

 

d、无抵押产品，针对日常消费需求群体，核心突出“快速”，对应“旅游”场景。

 

② 集合圣诞的消费场景契机，结合i贷产品推出主题海报，创造需求。

 

同时抓住男人需给女人准备圣诞礼物的洞察，推出“扫雷”互动游戏H5，促进产品落地与目标客群留资。

 

4） 户外+Digital 硬广全面曝光

 

4套结合消费场景的系列主视觉，线上线下全网曝光覆盖

 

营销效果与市场反馈：

 

传播效果

户外总曝光达51.3亿人次；全网硬广曝光总达52.4亿人次；16支信任视频全网总播放量达1054万次；信任社会化营销全网总覆盖了达1.5亿人次；两支H5总浏览量达8.2万人次。

 

整合传播业务价值

2016年第四季度平均月新增销售量（亿）同比增长2.65倍；截至2016年12月累计借款人数377万人，同比增长3.04倍；2016年第四季度总贷款余额同比增长1.99倍；实际有效留资KPI达成率120%。

 

行业价值

品牌知名度无提示提及跃居第三（2016年年中居第五）；品牌知名度第一无提示提及跃居第三（2016年年中居第五）。