案例名称：京东超市吃货节嘉年华整合营销项目

广 告 主：京东超市

所属行业：互联网

执行时间：2017.05.10-05.17

参选类别：跨媒体整合
 

营销背景：

伴随着“消费升级”的浪潮，年轻消费者生存性消费转为享受型消费。而电商混战之中为了实现5月吃货热点强关联，京东超市“吃货嘉年华”应运而生。

营销目标：

2017年5月份，京东超市希望线上线下联动形成强大传播势能，大幅提升京东超市品牌号召力与产品销量，掀起一场全国性的吃货嘉年华。

策略与创意：

消费者洞察：

消费结构升级，年轻人由生存性消费转为享受型消费，吃货群体也日益壮大，他们的奥林匹克精神是——吃的更多，吃的更饱，吃的更好。
 

核心策略：

以发起一场全国性的“吃货嘉年华”为核心传播策略，深耕内容矩阵，联动百大品牌，用“食品宣言”撬动年轻用户对食品品质的追求，成功引发受众的情感共鸣；再尔收割年轻圈层，在“吃货零食趴”创意校园活动中，打造多样化互动形式，拉近用户与品牌的距离；线上全场景购物体验加强，微信购物圈、优质内容合作撬动消费力；线上线下立体传播掀起全国吃货嘉年华。

执行过程/媒体表现：

聚焦“吃货嘉年华”的核心传播策略，联合百大品牌与社会、品牌、站外进行整合营销，立体传播收割年轻圈层。
 

1.社会端
 

1）联合多家品牌打造吃货专列专机，创新营销模式引发全网轰动。

517吃货节前后，京东超市联合多家品牌，与杭州地铁、深圳地铁、四川航空合作打造吃货专列专机，并以京东大厦ABC三栋大楼亮灯517的形式开启吃货嘉年华，创新营销模式获全网霸屏传播。
 

2）收割年轻圈层，创意校园活动打造多样化互动形式，拉近用户与品牌的距离。

在517当天，京东超市将吃货专车开进大学校园，深入年轻用户寻找吃货。通过吃货测试H5、吃货博主直播、现场互动游戏，打造吃货狂欢，线上线下影响受众超3000万人次。
 

2.品牌端
 

深耕内容矩阵，用“食品宣言”撬动用户对食品品质的追求，成功引发受众的情感共鸣。

京东超市联合百大品牌发布“食品宣言”，以品牌产品为主角与年轻消费者进行对话。年轻化的文案表达加上地铁创意新模式，引发人民日报、新华社等权威媒体报道，搜狐、今日头条等新闻头条主动推荐，超过200篇微信文章主动扩散，主动传播风潮横扫全网。影响受众超2亿人次。

3.站外端
 

全场景购物体验加强，联合微信购物圈，明星导购撬动消费力。

京腾计划让京东拥有微信购物圈的一级入口，517吃货节京东超市“解忧零食铺”入驻微信购物圈，打造移动社交电商3.0时代下的场景营销. 并邀请杨紫、刘烨等明星作为零食铺店长，以明星导购、晒单的互动形式，打造沉浸式营销新体验。

营销效果与市场反馈：

1.收割传播势能转化为销量，实现平台号召力与销售力双赢
 

获得累积超过12.2亿人次的曝光量；

投资回报率ROI 17：1，助推吃货节期间京东超市食品销量成倍提升。
 

2.第三方评价
 

1）广告主：

这是一场全民共赴的吃货嘉年华，京东超市集结品牌影响力，形成强大的传播势能。

整合站内、站外资源，狂欢氛围贯穿传播链路，最终实现京东超市平台号召力、销售力双赢。
 

2）行业媒体点评：

Social Marketing：把产品作为第一人陈，增强好感拉近距离，改编歌词作为文案，使消费者读起来朗朗上口。

这很广告：京东超市联合蒙牛、乐事、老干妈等一众品牌，每个产品配上一句文案，展现不同品牌的独特个性。
 

3）消费者反馈：

据京东站内数据统计，吃货嘉年华期间食品销量暴涨，长尾效应显著。