案例名称：西瓜视频-西瓜PLAY视频嘉年华
广 告 主：西瓜视频
所属行业：视频
执行时间：2017.11.17-11.26
参选类别：跨媒体整合

营销背景：

2016年，短视频异军突起，撕开了一个新的内容风口。2017年6月，今日头条旗下的的头条视频，正式升级为「西瓜视频」。得益于平台下海量视频内容、优质原创作者以及自身的大数据智能推荐算法，西瓜视频在短短一年左右时间，累计用户超过 2 亿，日人均使用时长超过 70 分钟，日播放量过 30 亿。品牌希望凭借现有用户规模基础上，在行业与用户中快速打响知名度，提升商业价值。
 

营销目标：
 

提升西瓜视频的品牌知名度与行业影响力
促进西瓜视频用户新增
促进西瓜视频品牌商业化
累积平台创作者资源

策略与创意：

核心策略：炒事件 + 定向投放 + 线下活动
爆款事件：《西瓜红人长卷》90米“西瓜视频红人的清明上河图”
定向投放：西瓜视频TVC投放
线下嘉年华：西瓜PLAY视频嘉年华线下活动
 

执行过程/媒体表现：
 

预热期
《西瓜红人长卷》：依据地铁是用户观看短视频常用场景的洞察，在北京南锣鼓巷地铁站推出中国短视频界《清明上河图》，画面集聚86位红人，如papi酱、居座张召忠、李子柒、大胃王密子君、会火马睿、柯首映、一条、日食记、僵小鱼等。


 

短视频放映厅：以古代店铺门头装饰屏幕，与《西瓜红人卷》设计风格相衬，每日轮播近30个优质短视频，如二更、日食记、Miss等，展现西瓜视频海量丰富内容。
 

站内打造“西瓜视频红人的清明上河图”，趣味海报展现86位创作者红人，同步张贴于27辆列
车，覆盖人流超3000万

麦神曲《看看看看你个大西瓜》：基于清明上河图，为每位KOL定制魔性歌词，动态呈现为喊麦歌曲和H5。邀请MC天佑旗下艺人MC白浩作曲、演唱，并连续3天发布在网易云音乐的首页推荐banner，曝光超过3000万。H5总PV420万、总UV392万。


 

引爆期
西瓜视频洗脑TVC：上线北上广深大部分写字楼：覆盖近7500栋楼，18170块屏，覆盖客户群体超2000万人 


 

套拍海报：覆盖北上广深超过100栋写字楼


 

品牌联合：高德、滴滴、爱奇艺等品牌同步推广
 

线上传播：发布43篇文章，阅读总量约190万，腾讯视频播放量388.6万；发布21条微博，曝光总量4800万，累积转评赞互动3.5万次，秒拍视频播放量905万
 

高潮期
年度主题演讲：面向行业媒体、创作者、客户和合作方，公布产品数据，回顾成绩，发布平台新政策，从而提升行业影响力，夯实行业地位。

创作者沙龙：邀请专业嘉宾，从短视频内容的生产、分发和变现等角度，深入讨论创作者关心的话题。
 

16场短视频展映礼，打造“短视频界的戛纳电影节”


 

狂欢嘉年华，现场33个个性展位，邀请papitube、李子柒、大胃王密子君等红人大咖和虎牙直播、英雄联盟等合作方入驻展位，与粉丝近距离互动。


 

活动效果：参与人数超过 5900 人，超过 80 位明星红人；近 2000 名创作者到场；近 70 家媒体，获超100篇正向报道，线上曝光近 11 亿。
 

成本制作经验分享，到短视频营销、变现之路的探讨，为在场创作者提供借鉴与指引

营销效果与市场反馈：
 

传播效果
内广、官方自媒体、西瓜PLAY官网等自有媒体累计曝光量约10.02亿
创作者及红人，门户网站及移动平台免费传播扩散，累计覆盖人群超过2.5亿
百度指数相比品牌战役前增长超过 8000
线下参与人数超过 5900 人次，邀请到超过 80 位明星大咖及短视频红人到场，近 70 家媒体现场报道，输出超过 100 篇正面稿件，覆盖 90% 主流行业媒体，线上曝光量近 11 亿。
 

活动影响力
本次线上线下整合营销战役，西瓜视频以新鲜有趣的玩法触达大量年轻群体和女性群体，在潜在用户人群中形成广泛口碑传播，拉动西瓜视频用户及粉丝快速增长，提升行业影响力夯实了行业地位。线下视频嘉年华活动打造中国版的“Vidcon”短视频盛会，为短视频创作者及广告主提供了一个发声与交流的窗口。
在本次活动中，西瓜视频发布了3+X计划，以丰厚的收益鼓励创作者产出更多优质的内容，促进更多专业的团队及品牌加入，进一步引导短视频向精品化的方向发展，同时也为广告主激发更多商业价值。