案例名称：金可儿“全民护脊月”

广 告 主：金可儿

所属行业：耐用消费品-家居行业-床垫行业

执行时间：2017.10-11

参选类别：跨媒体整合
 

营销背景：
 

KINGKOIL美国金可儿自1898年创立就一直坚持为消费者提供高端、健康的睡眠产品，并在脊骨健康呵护方面的口碑广受推崇。脊椎健康是身体健康的基本保证，脊骨能在良好的睡眠环境下得到有效的自我恢复。而事实上，美国金可儿早在1967年已经开始和全球历史最悠久的脊骨修复权威机构ICA国际脊骨神经科学会展开深入的合作，深入贯彻起以非侵入性方法治疗和保护脊椎的理念，并将ICA对人体脊椎健康的科研成果结合专业床垫制造技术，力求将世界级的健康舒适睡眠带给所有的消费者。
 

而金可儿中国团队自2000年进入中国以来，不仅将金可儿优质的产品带给了中国消费者，还不忘在中国倡导合作伙伴ICA的脊柱健康理念。而2017年正值金可儿与ICA合作50周年之际，金可儿携手ICA，启动“全民护脊月”活动，唤醒中国消费者对脊骨健康的重视，升级护脊睡眠体验。
 

营销目标：
 

1、护脊概念

通过全球最为专业的脊骨神经研究机构ICA 为全国人民带来正确科学的护脊观念，帮助大家认识ICA、认可ICA、认定ICA！并建立护脊意识、掌握护脊方法、打造优质护脊生活！
 

2、强化金可儿品质

通过ICA协会的支持与协助，将有更多、更专业的ICA专家投身于活动中，帮助金可儿品牌在全国各城市打造专业护脊 ICA唯一指定认证的优质品牌形象！
 

3、长效沟通

自2017年首次全民护脊大型全国活动开始，金可儿将坚持每年10月在全国范围内开展此项活动，并将与ICA机构合作推出更多、更新、更有效的活动模式打造出可持续性稳定发展的高曝光、高产出、高形象的金可儿全民护脊节！
 

4、整合销售

通过大规模的前期宣传预热，全国金可儿门店统一时间、统一形象、统一执行活动政策，形成金可儿有史以来最大型最统一的全国性门店及电商活动，创造单月销售破亿。
 

策略与创意：
 

1、以ICA专家之名提高品牌影响力
 

 “全民护脊月”共邀请5名教授级ICA专家前往中国，兵分5路，在一周时间内走访北京、上海、深圳、西安、成都、南京等30座城市金可儿门店，配合活动落地推广、开展正确的护脊观念与床垫选择的传播，形成口碑效应，形成社会热点，引发全民关注。
 

2、线下线上共同发力，打造“全民护脊月”爆款产品
 

以“一脊之力，焕发新生“为主题，金可儿在线下携手红星美凯龙82家门店，共同推出“6大亮点“促销；线上联手天猫，以专业、国际和权威的形象，打造护脊销售爆款产品。
 

3、跨平台360度媒体传播，将流量转化为销量
 

通过传统媒体+社会化媒体的传播组合、商场落地广告+线上广告的投放组合，自媒体渠道+KOL联合推荐、渠道媒体+行业媒体的组合应用，在一个月内获得了2300W+的全网曝光量，因投放关键字和媒体渠道的选择垂直化、针对性强，获得了高于行业平均的点击率，及转化率。
 

执行过程/媒体表现：
 

1、活动筹备期--2017年10月上旬、中旬
 

筹备投放物料，以及投放关键字
 

预定今日头条、微信朋友圈、ICA专家走访城市BBS资源以及家居、生活、健康类等KOL资源
 

2、活动启动
 

2017年10月23日，金可儿在上海红星美凯龙举办“全民护脊月”启动仪式。仪式通过网络直播的形式，向全国各地门第同步放送。
 

微信朋友圈广告、今日头条引流广告同步上线，多篇新闻稿、自媒体以及KOL投放也在第一时间跟进，打造全民话题
 

3、活动高潮
 

5位ICA脊骨专家不辞辛苦，从最北的哈尔滨、沈阳，到达最南的广州、深圳，从济南、上海到西安和成都，走遍大半个中国，给中国消费者普及脊骨保健知识，为大家现场进行脊骨神经理疗。
 

随着ICA专家的行程，进行地方性BBS投放，引导当地媒体关注。
 

百度问答、知乎等问答平台内容上线，以不同角度和不同深度的回答打造“全民护脊月”的长尾传播效应。
 

4、活动尾声
 

通过新华网等权威媒体，为本次活动定性发声。
 

营销效果与市场反馈：

1、全网传播总曝光520W以上，可见性实际阅读量190W以上

2、今日头条总曝光：175W以上，总点击400W以上，点击率为2.28%，高于今日头条家居类平均点击率1-1.5%。

3、全国门店销售额：1亿人民币以上

金可儿全球国际事业部副总裁 Maria Balistreli女士：“全民护脊月是金可儿中国的又一创举，它将唤醒中国消费者对脊骨健康的重视，升级睡眠体验。”

红星美凯龙控股公司战略投资部总裁车一鸣女士：“金可儿推出全民护脊月，呼吁大众关注脊骨健康，是企业有责任有担当的表现，必将为改善人们睡眠作出更大贡献。”

ICA专家团团长George B. Curry博士认为：“此次金可儿与ICA联合举办的“全民护脊月”，不仅是为了纪念双方合作五十周年，还能把ICA世界级的护脊知识和金可儿高端的睡眠体验传递给更多中国消费者。“
 

天猫电器美家事业组家具负责人江帆表示：“金可儿与与天猫将开启全方位、深层次的战略合作。床垫产品已经从价格驱动变成了价值驱动，而消费者也越来越向着追求科技、追求健康、追求高级生活品质迈进。”