案例名称：海航集团玩转KOL，聚焦纽约时代广场

广 告 主：海航集团

所属行业：大型企业集团

执行时间：2017.05.29-06.28

参选类别：跨媒体整合

营销背景：

海航集团作为大型企业集团，在全球收购了很多领域的公司。自2013年，每年捐给联合国粮食计划署200万，帮助解决加纳地区因为饥饿问题不能接受教育的女童。

此次传播中，面临以下挑战：

1、在西方主流国家，人们普遍还不认同中国品牌，如何消除西方偏见。

宣传中国大型企业，也是在为中国做品牌。西方世界对中国的一些误解并未全然消除。如何消除误解，在宣传的过程中让受众对海航和中国的美誉度得到提升。

2、企业品牌宣传，选取何种角度，避免成为硬广。

营销目标：

用爱与梦想打响海航品牌携手联合国传递企业价值。通过此次传播，海航集团希望在帮助更多加纳儿童的同时，提升集团在海外的知名度和美誉度。

策略与创意：

1、根据活动目标以及品牌定位，提出“Share More Dream More”的活动创意。利用和联合国粮食计划署的慈善项目，宣传客户的慈善行为，同时号召更多受众加入到帮助加纳女童的项目中来。

2、中国品牌利用全球公益项目，展示品牌社会责任。15秒官方宣传视频线上推广将爱心和慈善与品牌相结合，也传递活动信息，号召参与活动。

3、通过线上Facebook和Instagram，线下美国纽约时代广场户外大屏互动广告，多种形式引流至活动网站，大大提升活动曝光与参与。

4、社交媒体＋网红 Instagram 直播效应。选取纽约最具影响力的Instagram网红，号召受众千万时代广场参与活动，利用她的Instagram账户常传递纽约最火爆的讯息活动宣传力度再扩大。

5、持续性放大传播效果。两周的线下活动后，活动视频持续在线上二次传播，同时配合新闻稿，令品牌知名度和美誉度得到较大提升。

执行过程/媒体表现：

营销效果与市场反馈：

通过巧妙运用全球最大社交平台Facebook和最受年轻人喜爱的社交平台Instagram，同时借助时代广场线下大屏互动广告影响力以及媒体PR传播的推广，实现线上线下互动，成功帮助海航集团增加海外市场的品牌曝光以及美誉度：

1、在有限的媒体预算下，活动实现了超预期的广告触达，达到1600万+，线上视频观看数也超过200万，网红Instagram story播放超33万，活动参与人数突破4万+，整体上帮助客户提升了海外市场的曝光与品牌知名度。

2、客户社交平台活动内容也获得超过2万次的互动，绝大多数都是正面评价，也提升了品牌海外的美誉度。