案例名称：百威×知乎啤酒教育项目

广 告 主：百威英博爱啤酒

所属行业：快消

执行时间：2017.12.4-12.24

参选类别：跨媒体整合

 

营销背景：

 

百威英博（ABInbev）是全球领先的酿酒制造商，旗下品牌百威（Budweiser）是世界知名的啤酒品牌，1876年诞生于美国，1995年正式进入中国市场后以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。

 

营销目标：

 

借知乎的平台影响力与丰富的内容输出，带动线下「快闪 · 一日厨房」，传播品牌理念，借新颖有趣的互动科普啤酒品类、原料、佐餐等知识，对目标受众进行啤酒文化教育。

 

策略与创意：

 

人类享有啤酒可能有 1 万年，你对啤酒的认识是不是还停留在撸串好伴侣、炸鸡最佳 CP？或者以为啤酒的种类只有市面上大量售卖的工业啤酒？啤酒被誉为饮料中的「联合国」，拥有上百种种类，啤酒的原材料组合也堪称一首交响曲。它值得一品再品。

 

基于此，百威英博爱啤酒携手知乎开展啤酒教育项目：

一杯啤酒的「吃」心妄想——在知乎，发现更大的啤酒新「食」界。

 

吃货的养成之路，如何专业而不失趣味？百威英博爱啤酒携手知乎，全新上线知食日报H5，专业定制电子书，跨界打造沉浸式体验啤酒课堂。集趣味、专业、脑洞三位一体，为大家上一堂啤酒「择」学课。

 

执行过程/媒体表现：

 

项目执行如下：

一、 前期预热：

[1] 百威英博爱啤酒品牌提问：啤酒的最佳美食CP是什么？

https://www.zhihu.com/question/263562501

 

[2] 知乎Pu、吉祥物刘看山参与品牌提问的回答。
 

 

二、 中期引爆：

（一） 线上传播：

1. 原生文章广告

[1] 百威英博爱啤酒：为什么说啤酒是饮料中的「联合国」？https://promotion.zhihu.com/p/19701812

专业科普「一万年历史」、「两种发酵工艺」、「三个美食搭配原则」、「四种风格」、「五感体验」等啤酒知识。

 

[2] 刘看山城市冰屋 | 看山漫画：

1） 为2017年干杯：https://zhuanlan.zhihu.com/p/31991251

借知乎吉祥物刘看山和北极小伙伴们对2017年的温馨回忆，以漫画形式呈现啤酒的不同搭配场景。
 

 

2） 啤酒+美食，如何更美味？ | 看山冰屋研究：https://zhuanlan.zhihu.com/p/32486890

通过刘看山与北极熊的趣味漫画演绎出啤酒美食ABC搭配原则。

 

2. 啤酒主题知「食」日报H5：整合沉淀项目优质内容。

http://m.giccoo.com/zhihunews/
 

 

（二） 线下输出：沉浸式啤酒文化体验馆——「啤酒择学课」

[1] 知乎吉祥物刘看山参与首个线下啤酒佐餐体验快闪课堂——「啤酒择学课」，与现场授课的美食达人热情互动。


 

[2] 将线上品牌提问征得知友优质回答内容输出至线下：「啤酒的美食CP」看山抱枕。
 

 

三、 后续传播

1. 精选2W字啤酒趣味知识点，集结成知乎电子书：《啤酒择学课》

https://www.zhihu.com/publications/book/119559007
 

 

2. 知乎日报微信推送2条：「燃烧的小宇宙！刘看山寒冬游学记」

https://mp.weixin.qq.com/s/9S9U_r5usmAGmjc0Sg7i9w

回顾看山参与的线下啤酒佐餐体验快闪课堂——「啤酒择学课」。

 

媒介传播：

1. 知乎全平台资源整合：整合知乎PC/APP、知乎日报等原生信息流、硬广资源，并精选优质问题专项定制传播素材；知乎社区、知乎书店等核心产品线联动；与知乎日报官方微信进行商业化合作；

2. 品牌Social沟通：联动美食、生活方式类自媒体、微信公众号扩散传播；

3. 线下：参与线下啤酒佐餐体验快闪课堂，订制「啤酒的美食CP」看山抱枕，将知乎优质内容输出到线下。

 

营销效果与市场反馈：

 

投放期间，广告覆盖曝光2200W+，内容浏览总量50W+，参与互动5025次，收获4W+字UGC; 硬广曝光完成100%，点击完成140%

 

1. 品牌提问：啤酒的最佳美食CP是什么？

[1] 总互动达3K+：阅读量25W+，关注量1.4K+，181次收藏，473次分享，收获452个回答，总字数达到4万+，289条评论，733次赞同；

[2] 优质提问吸引知乎大咖不请自来：吸引了大批啤酒、汽车、理工等不同专业领域的影响力用户的回答与关注，触发内容在知乎社区的二次传播。

 

2. 原生文章广告：总阅读量达16W+；95%的用户在评论中为啤酒知识点赞，干货科普收获好评的同时引发知友通过评论发酵更专业的讨论。

 

3. 知乎电子书《啤酒择学课》：共50700人完成阅读；收获大量五星好评。

 

4. 提升搜索排名：搜索啤酒美食cp，百度搜索排名靠前 。