案例名称：2017唯品会x时尚COSMO美丽盛典

广 告 主：唯品会

所属行业：电子商务

执行时间：2017.11.20-12.20

参选类别：跨媒体整合
 

营销背景：
 

1、消费升级的大环境下电商品牌升级需求迫切，头部电商平台均加大了在时尚领域的布局力度，利用时尚促进平台升级,吸引年轻新兴消费群体。
 

2、唯品会凭借在服饰穿戴领域的优势，把握消费升级的契机，将时尚电商作为品牌基因，力求快速抓住年轻消费新兴消费群体，实现品牌升级。
 

营销目标：
 

针对唯品会x时尚COSMO美丽盛典定制线上传播策略，打造唯品会时尚行业影响力，提高唯品会时尚电商曝光度，树立时尚电商标杆形象。
 

策略与创意：
 

1、营造时尚感+科技感：双维度交互传播，头部时尚媒体报道，外围从TOB、TOC层面进行多维扩散，向行业及公众传递唯品会的时尚美学追求，突出唯品会时尚态度。

2、打造社会爆点：利用活动内容，将参会明星资源最大化利用，吸引年轻粉丝受众打造社会化传播爆点，提高社会影响力。
 

3、提振品牌势能：通过与时尚集团合作打造大型时尚盛典，展示电商时尚属性，强化公众对“时尚电商”印象标签，夯实行业领导力。

执行过程/媒体表现：
 

1.预热期

- 明星资源

· 盛典预热期邀请杨幂、迪丽热巴、潘玮柏、韩庚、刘嘉玲等四十余位明星发布盛典预热海报，线上共同鉴定美丽，最大化利用明星流量吸引受众注意力,利用明星资源多平台多渠道传播为盛典造势。
 

· 明星预热海报点亮上海环球双塔，线上线下资源联动传播，预热美丽盛典。
 

- KOL资源

· 合作毒舌电影（毒Sir），从明星角度切入独家首发唯品会定制宣传视频产出高质量10万＋稿件。
 

- 定制资源

· 人气民谣歌手陈粒为盛典定制主题曲《COSMOS》，抓住喜爱民谣的年轻群体，该歌曲占据陈粒歌手热门单曲排名第十。
 

2.爆发期

- 明星资源

· 借势时尚COSMO明星资源和时尚影响力，邀请刘嘉玲、李冰冰、杨幂、唐嫣、钟汉良、胡一天、王凯、黄渤等近百位一线流量大牌明星加盟盛典，整合明星资源打造线下时尚盛事。
 

· 盛典现场定制公益卫衣展示环节，邀请天后刘嘉玲设计爱心卫衣，并在唯品会公益平台“唯爱工坊”进行售卖，有效实现流量转化。
 

· 有效整合明星资源通过现场环节设置及座位安排将明星话题热度最大化，设置采访环节让《我们相爱吧》的“无尾熊CP”在盛典现场重聚，通过直播在粉丝群体中扩散，掀起关于盛典环节的讨论热潮。当晚，相关话题#COSMO时尚美丽盛典#阅读量达6.5亿，当日#潘玮柏吴昕#、#钟汉良唐嫣#等盛典相关话题霸屏微博热搜榜，借势明星将盛典影响力不断扩散。
 

- KOL资源

· 邀请gogoboi、杜绍斐、Alex是大叔、小白、胡辛束、深夜徐老师等多位头部时尚KOL参与盛典并与明星互动提升盛典时尚属性及观赏性。现场设置gogoboi时尚问答环节，时值《我们单纯的小美好》热播，安排主演胡一天与gogoboi互动，通过KOL直播线上线下联动吸引该剧年轻粉丝群体关注盛典。参会时尚KOL针对自身擅长领域同步产出盛典相关高品质原创内容，头部微信公众号阅读量保持在10万＋，进一步扩大盛典影响力。
 

- 官方资源

· 盛典现场为唯品会定制电商新势力大奖，奖励唯品会平台上销售表现优异的品牌方，并为唯品会颁发年度最美品牌大奖。
 

· 盛典当日整合微博、微信公众号、视频平台等官方渠道进行线上传播，尽可能覆盖参会明星粉丝及时尚潮人关注盛典，时尚COSMO官微、腾讯视频唯品会官方微博@国民闺蜜小唯视频直播盛典盛况，同步图文直播时尚KOL联动转发将亮点环节最大化传播，三大渠道累计观看量 3838万＋。

直播链接：https://weibo.com/tv/l/fkrCiO48dh4hl-18
 

· 时尚媒体旗下媒体联合造势，时尚集团旗下媒体：@时尚家居、@时尚芭莎、@男士健康、@罗博报告、@芭莎珠宝 、@芭莎男士、@座驾、@男人装联动多渠道发布盛典相关内容。
 

营销效果与市场反馈：
 

1.营销效果：

在传播中准确把握亮点，整合网络媒体、微博、微信等多个平台，线上线下共同掀起一股盛典热潮，总覆盖人数高达12.92亿人次。通过盛典相关传播，有效提升唯品会时尚电商的品牌认知，及唯品会在时尚领域的行业地位。
 

- 指数数据：

2017唯品会x时尚COSMO美丽盛典期间各项媒体指数创历史新高，其中：12月19唯品会百度指数为140,207，该数值超过此前最高峰的“双11”及“128周年庆”、达到日常平均值的2倍；唯品会微信指数为5,118,976，日环比增长165.03%；今日头条指数2500K，达到近7日峰值。
 

- 传播数据：

官方微博话题#COSMO时尚美丽盛典#持续占据时尚美妆榜TOP1，话题阅读量达5.8亿＋，230万+人次参与话题讨论；相关原创微博219条，转发量115万+，评论量48650条，点赞39471次；30位明星录制盛典TVC,官微发布相关微博34条，相关话题#socosmo#总阅读量超1.2亿；

盛典直播总观看人数达到3,838万人次，互动量达1500万人次；腾讯视频在线评论数达22万；
 

2.市场反馈：

携手时尚COSMO独家冠名美丽盛典，彰显唯品会时尚影响力；

盛典亮点环节借势明星传播反响良好，#吴昕 潘玮柏#等盛典相关话题持续占领微博热搜；