案例名称：招商银行信用卡15周年整合传播推广

广 告 主：招商银行信用卡

所属行业：金融

执行时间： 2017.11.10-2018.1.31

参选类别：跨媒体整合

营销背景：

2017年，招行信用卡迎来发卡15周年。

回望过去，招行信用卡的15年是助力中国经济腾飞的十五年；是引领中国信用卡蓬勃发展的十五年；是推进中国消费发展的十五年。面向未来，15周年，是战略转向“金融科技”的新起点，是连接未来生活、消费、金融的新坐标。

在互联网跨界竞争加剧，头部媒体资源争夺激烈的背景下，招行信用卡该如何发出品牌最强音？

营销目标：

强化“金融科技”基因，强化金融创新者形象

引领未来趋势，巩固行业领导者地位

策略与创意：

坚持“三化”原则，实现高曝光，高关注

内容定制化：在保证常态发声的基础上，结合财经、TMT类权威的平台属性、受众习惯，引入媒体编辑、KOL、合作方等第三方力量，对金融科技、新青年消费趋势、第一消费金融App相关话题进行针对性策划。

角度差异化：将15周年放到行业变迁、经济发展、消费者成长、社会价值观演变等视野下进行讨论，突出招行信用卡在不同领域的领先地位与积极影响。

形式多元化：在保证常态稿件发布的基础上，综合运用媒体恳谈会、线下活动、品牌联合海报等多种形式，与受众进行有效沟通，放大事件影响。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：造势

高举高打，举办一场大咖云集的媒体恳谈会，招行信用卡高层与14位业界领袖观点碰撞，畅想未来生活消费金融新趋势。（与会嘉宾包括澎湃新闻总裁刘永钢、梨视频副总裁常河、信用卡行业资深专家董峥、第一财经高级记者夏心愉、财经作家陈伟、虎嗅首席评论员伯通、36氪媒体副总裁李政等）
 

通过新华网、人民网、腾讯等近百家网媒的发布，大面积全面告知发卡15周年信息及“与未来联名”核心主题。
 

第二阶段：深化

围绕“与未来联名”主题，与TMT类、财经类权威媒体合作，探讨未来生活消费金融变化与趋势，输出优质内容，并通过封面、首页首屏焦点图、专题等头部资源位实现集中曝光
 

第三阶段：续热

2017年12月3日-2018年1月2日，在上海徐家汇站投放15周年创意灯箱广告，向大众展示了招行信用卡创新、领先、代表未来的业务，强化了“与未来联名”的品牌形象。
 

与艺术领域的超级大V顾爷合作，从名媛吃饭话题切入，最后巧妙带出招行信用卡在过去15年里为人民的美好生活而不断创新的举措，有力提升了品牌形象。微博、微信、今日头条、网易四个平台投放，阅读量共计100w+
 

围绕15周年联合海报展开传播，以短小精悍的小视频形式，再度刷爆朋友圈
 

营销效果与市场反馈：

推广期间，招行信用卡微信指数稳步攀升，12月3日周年庆当天指数日环比增长42.33%，12月4日微信指数攀升至阶段顶点678980，日环比增长99.19%

徐家汇地铁站日均人流35w+，投放周期1个月，仅线下广告投放累计覆盖人流超过1050w人次

全媒体平台（微信、微博、网络、App）总曝光量超1亿