案例名称：哈尔滨啤酒2017电竞合作项目

广 告 主：哈尔滨啤酒

所属行业：快消-酒精

执行时间：2017.06.21-08.15

参选类别：数字媒体整合
 

哈啤电竞军团TVC


案例整合视频

营销背景：

哈尔滨啤酒一直关注年轻人群流行趋势，着力于挖掘年轻人最活跃领域合作机会。随着电竞领域持续走高，年轻人对于电竞赛事的热情吸引了哈尔滨啤酒的目光。

在2016年，知名电竞俱乐部LGD与哈尔滨啤酒合作，初次尝试电竞领域，代表哈尔滨啤酒出战刀塔2顶级赛事-第六届刀塔2国际邀请赛（简称TI6），引发网友热议。

2017年哈尔滨啤酒继续耕耘电竞领域，并进一步扩大覆盖面，争取在中国Dota2领域中最大化“一起哈啤”精神，同时辐射更广泛的电竞人群。

营销目标：

打造中国刀塔2电竞领域中鲜明的“一起哈啤”理念；

用电竞用户喜好的方式沟通，进一步拉近品牌与电竞用户距离。

策略与创意：

伴随电竞走出边缘化，逐渐成为年轻人主流娱乐方式，同时具备传统体育竞技精神的特点，在深度剖析电竞用户心理诉求后，我们提出结合哈啤品牌精神“fresh world & happy together”,打造“一起TP 一起哈啤“口号作为17年电竞活动主题。（“TP“提炼自电竞用语TimePortal，这一深为人知又能打动人心的概念）同时，通过打造“哈啤电竞军团”IP，使品牌在电竞领域打下立足之地，并作为可长期发展的自有IP项目运营。

执行过程/媒体表现：

与5支刀塔2顶级战队（Newbee,VG,LGD,IG,IGV）签署冠名权益，在2017刀塔2世界邀请赛期间（6月-8月），哈啤作为顶级冠名商，以“哈啤电竞军团”的形象与电竞用户沟通。

1．前期素材拍摄：邀请5支战队拍摄“哈啤电竞军团”统一样式海报&TVC以及访谈视频用于社交平台传播
 

图一 哈啤电竞军团主KV

图二 哈啤电竞军团-各战队海报

2．Kickoff Event：邀请各战队在大赛开赛前，共同参与由哈啤主办的“哈啤电竞军团“启动仪式，于在场众多媒体记者前，第一次将中国刀塔2实力战队同时呈现台前，由哈啤统一冠名，一同征战世界顶级赛事；同时哈啤也对外公布哈啤军团计划，与各家战队共同发声，倡导中国电竞健康发展。本次线下启动仪式获得了超250篇媒体报道，其中更包含样式新闻频道、Shanghai Daily等主流媒体。
 

图三 哈啤电竞军团成立仪式

3．正赛期间：

a)赛事进行期间，队员服装，参赛id，比赛中的图标统一使用哈尔滨啤酒标志直接与赛事直播信号挂钩，伴随中国战队不断晋级，品牌信息曝光逐级提升；同时与斗鱼直播、火猫直播合作，在赛事直播平台进行硬广+主播投放，覆盖更多潜在受众。
 

图四 战队定制战衣-哈啤电竞军团Logo

b)战队社交平台不断发布哈啤组织举办的粉丝活动、探班活动，粉丝反响强烈。除官方主发内容外，更获得了众多电竞粉丝自发的社交互动，品牌沟通层面较传统传播形式更深入用户内心。
 

图五 战队探班活动直播

图六 战队粉丝活动

c)哈啤同步推出由各战队授权的哈啤“电竞定制罐”，作为回馈粉丝限量特别版在电商渠道售卖，粉丝购买热情高涨。
 

图七 哈啤电竞罐

营销效果与市场反馈：

（营销活动的具体效果及相关数据，以及来自广告主、业界专家、媒体、受众的反馈与点评等。）

活动期间，品牌信息曝光达14.3亿次， 直播平台哈啤相关弹幕2400万次。

百度“哈啤Ti”搜索量超21万，贴吧讨论超18万，Social平台品牌话题阅读达到1.4亿次，讨论声量高达4.1万。微博指数显示”哈啤”相关内容紧紧围绕”电竞、军团、战队”等关键词，证明本次传播成功有效在受众心中将品牌与电竞有机联系起来。

尤为成功的是吸引电竞粉丝观众关注后，产生大量与品牌有管的UGC内容：

· 自发使用品牌传播素材为为中国电竞加油

· 在知乎、Max+、NGA等社区对品牌活动讨论，发表用户对活动的支持

· 自制病毒视频在微博传播

以上等等，都有力证明本次品牌传播真正触达了电竞粉丝的内心，将品牌精神与电竞精神有机结合起来，促成了更多的二次传播。
 

图八 社交平台活跃的用户UGC内容