案例名称：“百里挑一，悦界而来”悦界新品油烟机推广

广 告 主：老板电器

所属行业：厨电行业

执行时间：2017.08.10-2017.08.31

参选类别：数字媒体整合

营销背景：

1、近年来，开放式厨房深受消费者喜爱，但中式烹饪的“猛火重油”做法也促使油烟成为当下拥有开放式厨房的消费者日常烹饪中的一大困扰。

2、针对开放式厨房油烟的痛点，老板电器推出在吸力、降噪、设计各方面实现多元越界突破，拥有更愉悦下厨体验产品特点的悦界系列油烟机。

3、正值悦界系列产品新上市阶段，需要尽快让消费者建立起对于悦界的认知，提升目标消费者的好感度。

4、悦界系列作为老板电器电商专供的重量级产品，它的推广直接影响到电商下半年的产品销售情况，同时818苏宁大促也迫在眉睫，急需一波合理到位的营销将流量驱动成产品销量。

营销目标：

1、在同质化严重的油烟机产品营销中脱颖而出，短时间内让消费者建立起对于产品卖点的认知。

2、鉴于厨电品类产品自身的厨电产品低关注度和低敏感度的局限性，提高品牌及产品的露出曝光量，培养目标消费群体的好感度。

3、作为2017下半年老板电器电商专供的重磅产品，悦界需用营销驱动产品销量，在众多高端厨电同类产品中博得骄人业绩。

策略与创意：

策略：

本次campaign，老板电器从以下三点开展：1，聚焦线上传播，完成对线上广大消费者的触达 2，要营造体验场景，让消费者拥有极强的代入感3. 创造事件，将品牌诉求故事化，给消费者留下深刻的印象，实现消费者自发传播。

与此同时，针对悦界系列产品大众认知不足的情况，选择借助与产品理念相契合的知名人物的流量优势，并配合精准的线上传播，通过在移动端、PC端选择优质微信KOL、DSP广告、媒体网站的形式，实现精准触达消费人群，不仅能打造悦界油烟机产品强烈记忆点，更是将悦界“越出界，越愉悦”的产品理念传达给目标消费者，激发用户购买欲望。

创意：

老板电器根据产品特性发起“百里挑一，悦界而来”挑战，挑战者凭借对“悦界油烟机”龙卷风大吸力、超级降噪静音效果、克什米尔蓝宝石切面等功能突破点，从一百台不同款式的油烟机中挑出“悦界”的方式来形成事件性的推广营销。

鬼才之眼王昱珩作为《最强大脑》中国队队长，是最强眼力、跨界达人的代名词，自身带有的突破、挑战自我的属性与悦界的产品特点相契合。

老板电器联合王昱珩，发起“百里挑一，悦界而来”挑战，使得产品特性和王昱珩的个人特点紧密联合，有效提高用户对产品辨识度，加深用户对“越出界，越愉悦”的slogan认知，也引发了用户大量的关注。
 

执行过程/媒体表现：

Phase1前期预热，释放话题8.9-8.24

预热海报

以预热海报和采访王昱珩的短视频的形式，在官微、王昱珩微博为campaign提前预热，吸引消费者关注，吸引消费者注意力，为王昱珩挑战视频的上线累计势能。
 

预热短视频

官方微博、微信发布王昱珩预热短视频，进一步提升话题热度，传递“越出界，越愉悦”slogan，增加观众对视频的期待值，同时释放微博话题，引发消费者热烈讨论。
 

Phase2主题推出，引爆高潮8.15-8.20

主题视频推出

百里挑一 悦界而来 王昱珩挑战悦界油烟机  
 

主题视频在腾讯、秒拍等各大视频平台登陆，官微、王昱珩微博发布占夺移动端、PC端流量资源，覆盖人群广泛，病毒式传播速度，一瞬间引爆全网，微博话题量飙升。同时，配合微信KOL推广助力，进一步炒热话题。
 

大批量投放DSP广告，通过投放策略实施，在人工经验和系统智能双重优化下，各项指标均超预期完成，以更低的成本触达目标人群，实现了更好的品牌曝光及引流需求。
 

极具创意的王昱珩挑战100台油烟机的事件也受到了媒体的高度关注，两天之内105家媒体发布相关新闻稿件，媒体范围覆盖12家A类门户网站、90余家娱乐、家居等垂直类网站，发布于财经、新闻、家具、科技等各个频道，推动悦界挑战事件进一步发酵，实现全网广泛传播。


 

营销效果反馈：

此次campaign老板电器选择了王昱珩为悦界系列产品代言，产品主张和人物气质实现了完美的相辅相成，不仅为老板电器悦界系列成功打造了强烈的产品记忆点，更是将产品主张深入根植到用户认知中，进一步提升了品牌自身的影响力，达成了“悦界系列产品”口碑与市场双赢的结果。

截止到8月22日之前，“百里挑一，悦界而来”营销活动推广数据如下：

1. 创意视频总播放量达324万；

2. 微博传播阅读曝光总量近300万；

3. DSP广告京东链接曝光总量107,824,324次，超额完成计划值的112.14%，点击总量达579,814 次，超额完成计划值的115.96%；

4. DSP广告天猫链接曝光总量60,635,434次，超额完成计划值的111.16%，点击数完成403,124 次，超额完成计划值的134.37%；

5. 8月份，悦界系列油烟机销售总量突破8000台，老板电器销售科和旗舰店均超额完成任务。

客户评价（老板电器产品推广经理 李妍 ）

“百里挑一，悦界而来”这个项目，最大亮点在于将产品的卖点与“王昱珩”的人物设定有机结合。使得冷冰冰的参数和产品性能，能让顾客有感性的体验与接收。同时，也突出了我们这一系列产品“不断突破自我边界”的精神内核。使得烟机产品这种低频次，低关注度的产品品类，给消费者耳目一新的感觉。从大量同质化的产品中，给消费者以记忆点。