案例名称：“数据+内容”双引擎驱动，引爆五菱宝骏510

广 告 主：上汽通用五菱

所属行业：汽车

执行时间：2017.05

参选类别：数字媒体整合

营销背景：

SUV增速明显领先于轿车，成为近两年中国汽车市场最受关注的市场，而在SUV市场中，2016年小型SUV的线索量占全年市场线索量比例已位居第二，增长率成为第一。2016年11月，上汽通用五菱小型SUV宝骏510在广州车展首发亮相，2017年2月正式上市。宝骏510是上汽通用五菱研发的首款小型SUV，并被赋予“颜兽”的年轻标签，上汽通用五菱希望开启品牌年轻化转型，以丰富品牌内涵。

营销目标：

1、提升品牌形象：上汽通用五菱研发首款小型SUV宝骏510，并赋予其“颜兽”的年轻时尚标签，希望借此开启品牌年轻化转型，以丰富其品牌内涵，实现品牌向上发展；

2、触达需求人群：宝骏510具有年轻、智能、好玩、互联等特点，年轻人潜在客户（85后、男性）是本次推广的重点目标人群；

3、激发留资欲望：激发年轻潜在客户在落地页完成留资，协助上汽通用五菱获取尽量多的留资数据，以促成购买行为的转化。

策略与创意：

对传统营销模型进行改造，运用“综艺+搜索+推荐”模式打造新时代营销模式，环环衔接，层层推进，实现广告推广效果的效益最大化。
 

执行过程/媒体表现：
 

1、冠名节目，快速提升品牌知名度

冠名高人气综艺节目--《单身战争》，融合节目中的各个场景，高频次、轮流出现宝骏510的信息，将宝骏510颜兽、实力兼备的理念深入网民心智。节目播出后，引发大批网民搜索《单身战争》中出现的高频次车型，快速提升宝骏510在年轻目标人群中的知名度和人气。
 

2、绑定节目搜索词，强化宝骏510与节目的关系，拉升品牌影响力

（1）配合搜索高峰上线赞助商广告（节目词定向投放），承接大量节目流量，进行关联性植入曝光，建立起品牌与综艺的关联。
 

（2）对车型词和竞品词进行A/B test，全面测试物料表现，选取最优质的关键词和表现最好的样式，进行投放，以迎合网民真实浏览诉求，实现效果最大化。
 

3、“数据+内容”精准推荐，拓展激发TA留资

（1）利用大数据多维度分析 建立潜在人群库

从访问路径、停留时间、跳出率、线索留资等多个维度，对官网访客人群数据进行分析，提取出高意向高质量的访客人群形成种子人群库，再根据种子人群的属性标签进行相似性人群拓展，从而获得宝骏510的目标潜在人群库。
 

（2）独家定制宝骏人群数据包

以宝骏510的目标潜在人群库为基础数据，配合全国2000+线下门店地址进行LBS定位（百度地图），实现用户行为数据与百度搜索人群数据的打通。同时利用LBS定位附近目标人群主动推送线上广告，成功引导大量用户到线下门店去试驾。据统计，相较普通优化方式，我们优选的KIL组合方式（关键词定向+兴趣定向+地理定向）使宝骏510整体CPA下降43%，超出客户预期。
 

（3）信息流广告+红包活动 提升用户好感和参与度

紧扣人群数据包中用户属性标签（年轻化）的趣味互动、潮流先进的特点，策划并上线了百度汽车行业首例沉浸式信息流广告。通过主动推广，实现更大范围的人群覆盖，同时抓住用户利益驱使的特点，上线510红包活动，实现用户留资。
 

营销效果与市场反馈：

“数据+内容”的双引擎驱动模式，既利用内容营销保障了互动性和用户体验，又利用了大数据的精准营销，为宝骏510引爆了上市热潮，也为上汽通用五菱系列营销活动收集了大量的销售线索。据统计，在广告投放的40天时间里，累计为五菱官网带来了千万量级曝光及数十万次流量；相较常规的投放方式，CTR同比上升220%，访客停留时间同比提升82%，平均访问页数上升20%；宝骏510平均CPA下降41%，开创行业最优水平。

上汽通用五菱销售部副总经理陈总认为“国双团队非常专业，优秀的营销策略，强大的技术创新力及完美的执行方案，使得活动效果超出我们的预期，是值得信赖的合作伙伴。”