案例名称：中国工商银行星座卡项目传播方案

广 告 主：中国工商银行

所属行业：金融财经类

执行时间：2017.12.22-12.30

参选类别：数字媒体整合
 

营销背景：

品牌传播及营销背景介绍：
中国工商银行17年发行星座卡，在没有大规模推广的情况下，酷炫/精致的外观获得了不少消费者的关注，工商银行将在年底发起星座卡代言人征集活动，进一步扩大工行星座卡的知名度。

行业发展背景：当前营销环境中，银行类客户广告投放及营销手段较为保守，通常以投放硬广为主。

面临的营销困境及挑战：在互联网上如何打造趣味的互动内容与受众沟通；吸引更多年轻人对宇宙行星座卡的关注，这是我们在传播上的挑战。

营销目标：

提升工行星座卡在年轻消费受众中的知名度和影响力，间接提高用户办理工行星座信用卡的转化。

策略与创意：

本次投放整合KOL资源、H5定制资源和硬广资源，从不同维度为工行星座卡代言人征集活动集中引流。

1、在Social平台寻找KOL大号，引发话题讨论。

通过深入挖掘12个星座的个性特点， 将每个星座各自的特点与星座卡结合，传播内容更加Social化、年轻化，与网络上的KOL大号合作，大大加强此产品在互联网上的话题性，为活动引流做强有力的支撑，同时增加大众关注度和品牌影响力。

2、定制H5互动页面，与用户互动并产生情感交流。

用户对定制内容更具专属感，利于激发其主动传播热情。推出星座卡定制互动内容，在H5互动中，根据各自星座对应特点，产出定制专属内容，分享后进行可二次转播。

3、在PC端和移动端购买硬广资源，扩大曝光。

分别从PC端和手机端购买高覆盖/优质位置资源进行大曝光了，持续不断的在传播周期为代言人征集活动引流，吸引受众关注。

执行过程/媒体表现：

1、KOL大号资源

寻找新浪微博在年轻群中有影响力的大号——“papi酱”进行视频合作，将12个星座的性格特点区隔化，特点放大，让普通大众可以找到自己最有意思的特点，增加视频趣味性，吸引受众关注；同时通过papi酱的个人影响力，进一步提升视频的传播性。

2、与高覆盖媒体-网易合作

推出“2018年FLAG树立指南”活动。首先，回顾2017年倒下的FLAG，推出扎心软文“2017年十二星座扑街盘点”进行活动预热，与受众产生情感共鸣。进而推出“2018年FLAG树立指南”，通过病毒H5引发传播热潮，采用360度体感VR全景游戏H5交互，用户联线星座游戏，仪式感召唤2018年FLAG关键吃词，互动后引导关注星座卡工行活动，内容优质，引发用户自主传播。

2018年FLAG树立指南

2017年十二星座扑街盘点

3、硬广资源配合传播

在传播周期中，选择高覆盖的综合门户媒体-网易&新浪，在PC端和手机端的优质广告位进行集中曝光，借助此媒体本身的流量和影响力，大规模、更全面的对征集活动进行传播。

营销效果与市场反馈：

1、新浪-“papi酱”合作视频

Papi酱微博账户此条视频转发、评论、点赞均已超2万，用户互动参与热情高。

2、网易-“2018年FLAG树立指南”

活动期间，“2018年FLAG树立指南”H5互动，PV总量：1,262,115，UV总量：746,880。2017年十二星座扑街盘点”文章阅读总数587,20；用户在朋友圈分享热情较高，互动效果较好。

3、硬广投放

活动期间，在网易媒体的硬广投放数据表现较好，总曝光：605,748,404，总点击：1,980,236。