案例名称：中国电信天翼智能生态博览会整合营销项目

广 告 主：天翼电信终端有限公司

所属行业：通信行业

执行时间：2017.07.15-08.16

参选类别：数字媒体整合

 

营销背景：
 

一、项目背景介绍：

 

1.中国电信旗下天翼电信终端有限公司举办的天翼展自2009年至今已经成功召开了八届。伴随着中国电信及全产业链的蓬勃发展，已成为全球最大的行业盛会；

 

2.2017年天翼智能生态博览会于7月27日举行，为迎合电信转型3.0战略，今年“天翼手机交易会”已全面转型为“天翼智能生态博览会”，产品形态从手机为主转变为五大生态圈，通过物联网、人工智能、智慧家庭、全网通、云和大数据五大展区，全面展示中国电信五大业务生态圈的发展成果。

 

二、面临困境及挑战：

 

1.作为普通消费者，对通信行业举办的此类专业性大会并不敏感， 不感兴趣甚至无认知，因此要想吸引大众人群的关注仍然存在一定难度；

 

2.作为终端产业链内人士及相关发烧友等行业人群，大部分人对天翼展仍然认知为手机交易会，对智能生态博览会没有概念，并且对电信的3.0战略和此次天翼展“转型”了解不够深入，所以提升此部分人群的深入认知是此次传播的一大挑战。

 

营销目标：

 

2017年我们将博览会传播核心锁定为“转型”及“五大生态圈”，主要以此为核心信息进行传播：

一、吸引普通消费者关注，提升天翼智能生态博览会在大众人群中的认知度和敏感性；

二、弱化电信主导者形象，强化第三方发声，塑造电信倡导者形象，将大会打造为智能生态发展的风向标，并且提升行业人士对此次大会的深入认知。

 

策略与创意：

 

一、营销策略

本届天翼展，秉承着“守正出奇”的传播思路，既保证常规形式的稳扎稳打，同时进行突破思维的创新，因此我们根据不同的人群制定了不同的传播策略：

1.针对大众人群，利用他们的兴趣点，吸引关注，聚焦目光；

2.针对行业人士，借助专业内容，进行深度沟通，强化电信转型及行业倡导者的形象。

 

二、创意亮点：

在此策略的指导下，我们此次传播主要有以下五大创新亮点：

 

1.客群筛选细分：

为了更好地达到传播效果和目的，我们将目标受众划分为了大众群体和终端产业链业内人士两个主要群体，并根据不同的目标客群产出不同的传播内容，同时为两种目标受众划出不同的传播阵地，细分内容，整合传播，既保证精准触达，又兼顾声量聚集。

 

2.传播节奏清晰：

天翼智能生态博览会于2017年7月27日举办，因此我们将传播节奏划分为了三个阶段，预热期、引爆期和延续期。并且不同时期，我们针对不同的人群采取了不同的营销手段和营销渠道。

 

1）预热期：在大会开幕前10天，我们通过多种渠道先后发声，借助倒计时海报、往年回顾等内容进行预热，将大会信息进行告知并吸引关注；

 

2）引爆期：在大会期间，为了聚集大众目光，则全渠道同步统一发声，硬广铺盖，大造声势；与此同时，对于行业人群，则通过访谈间直播、文章、长图等多种形式与消费者进行深度沟通，此阶段肩负了集中爆发及深化形象两个传播目的；

 

3）延续期：而大会结束后，为了不让热度迅速下降，仍然进行了为期半个月的延续传播，持续铺盖大会的相关传播内容，以深度解读的软性内容为主，强化电信倡导者形象及战略转型的理念，此阶段主要集中覆盖行业内人士。

 

整个传播过程中，受众会根据规划的传播节奏对大会产生循序渐进的了解，并在引爆期有极高的关注度和兴奋点，清晰的传播节奏是本次项目的重要一环，也是效果良好的一个必要因素。

 

3.沟通渠道丰富：

为了更好地沟通目标受众，我们在渠道上也进行了功能的划分，以多种渠道相组合的方式组建媒体矩阵，通过门户、视频网站类媒体的头部资源（凤凰、搜狐、优酷）进行集中曝光，而垂直类媒体（通信世界、通信产业、飞象网）及其自媒体、线下周刊等则作为行业受众的主要沟通渠道，因此，门户、视频、垂直、社交及线下五大类渠道的组合，既统一宣传口径又各司其职，兼顾声量与深度。

 

4.媒体表现形式多样化

在丰富的沟通渠道下，我们以多种表现形式进行内容传播，内容与渠道进行优化组合。

1）常规硬广负责信息告知，通过头部资源进行大范围铺盖

2）软性文章进行深度沟通，解读天翼智能生态博览会的深度内涵

3）长图形式配合其他内容，刺激受众转发分享

4）实时直播集中引爆声量，及时传达大会盛况

 

5.互动活动新颖

今年，在“守正出奇”的传播思路下，我们进行了创新，与受众产生高关联性互动，对互动活动进行了多方面的创新：

 

1）AR扫一扫交互H5：

创新形交互活动：告别传统扫码互动形式，首次在互动中引用AR技术，让用户在实景中完成游戏，带来新鲜的体验感受，近30%人次重复参与了游戏；

参与高，体验好： 参与活动后即可得知中奖情况，即时发放奖品，时效性高，用户体验感受好；参与门槛低，奖品数量多，提升用户品牌好感度；

有效增强认知：本次活动，超过10万人次通过扫描logo进入互动环节，相比于传统硬广，扫描logo更利于用户品牌记忆，有效增强了用户对于天翼展的认知。

 

2）网红+自媒体人逛展直播：

本次直播除了常规的实时直播之外，我们还采取了网红+自媒体人逛展直播的形式。

网红与自媒体人的创新组合，对大众有较强的吸引力，同时能保证解读的专业性；

二人通过直播平台讲解不同展区的亮点之处，同时与受众进行网络实时互动，直播4小时期间，线下引起现场众多人观看，线上则通过直播达到90多万人次观看的效果。

 

执行过程/媒体表现：

 

本次推广广告创意均通过主视觉延展，保证了传播的统一性；同时针对不同媒体点位尺寸、用途，设计不同的广告素材，吸引用户关注，刺激转发。

 

一、预热期：信息告知 吸引关注

1.凤凰、网易进行主题海报提前铺开 ，主要针对大众人群进行目光聚焦
 

 

2.各大门户以及垂直网站长图、文章、专题页陆续上线，回顾历年精彩，展望今年亮点，通过软性推广，制造期待

 

3.大会开始前9天进行倒计时，通过社交媒体吸引眼球，达到预热目的
 

 

二、引爆期：集中发力，强势爆发

 

全渠道同时发力，集中发声，多形式多内容进行全方位传播和解读，为本届博览会的开幕及展会聚集了大量声量的同时，为线下进行强势引流。

 

1.多渠道直播，新形式逛展

实时直播：博览会当天，凤凰、网易、优酷、通信世界网等媒体对现场进行了实时直播，并通过不同的入口进行引流。
新形式逛展：网红+自媒体人通过搜狐媒体及其自有渠道进行线下逛展，直播互动，无论是在现场还是线上都引起了极高的关注。
 

 

2.全渠道硬广铺盖，多维度内容传播

主题海报及tvc在全渠道范围铺开，通过各大媒体的头部资源，如门户的开屏、信息流，视频的贴片以及网站的首页重点广告位等资源进行强势曝光。此外，内容层面除了常规硬广外，博览会开幕式新闻稿件、论坛内容深度解读、展会亮点长图解析以及专题页实时更新等维度进行传播，借助线上渠道及线下周刊等各类媒介形式与受众进行全方位沟通。
 

 

3.AR互动，线下访谈，嘉宾支撑

此次利用搜狐的AR（增强现实）技术实现今年互动活动的重要创新，用户通过扫描“中国电信”、“全网通”和“天翼4G+”logo进入活动页，然后通过点击屏幕收集红包完成交互，在大会举办期间还添加了大会相关问题的问答环节；此活动通过双端专题页及APP信息流等优质资源进行导流，参与效果明显。
 

 

针对行业人士此部分客群，通过线下新闻访谈间的形式，邀请17位行业内的专家进行访谈互动，并通过通信世界网、天翼视讯等媒体进行实时线上直播，通信世界网充分发挥了垂直媒体的角色作用，成为此次博览会不可忽视的亮点。
 

在媒介投放之外，我们还为博览会主论坛提供了三位嘉宾的支撑，在现场担任主持及演讲嘉宾，为主论坛增色不少，引起行业关注。
 

 

三、延续期：持续铺盖，保持热度

硬广逐渐减少，以专题、深度文章等作为博览会的后续性传播，延续博览会热度，对电信在此次大会中的角色及形象进行进一步夯实。

三家垂直媒体陆续发布总结性文章及长图，各个渠道专题页仍持续转播展会期间情况。
 

 

营销效果与市场反馈：

 

一、参会情况

本届天翼博览会规模宏大，展会为期4天，展会展馆面积达4万平方米，约500家行业巨头参展；观展的全球客商、观众、媒体笔者等总人数超过50万人次。

 

二、投放效果

1.媒介效果：

总体投放效果：本次线上投放共计6家媒体，获得总曝光近6亿次，点击数超过400万，7月28日单天曝光就达到7000多万，为此次投放高潮期 ，成功地为线下引流；
 

分渠道投放效果：主要针对大众的门户及视频类媒体共获得超过5亿的曝光，真正地达到了聚焦目光的策略及目的；而与行业人士进行深度沟通的垂直类媒体即使只获得4000多万的曝光，但点击率则在4%左右，远远高于其它媒体，因此可以从侧面反映出，行业人士对博览会有着较高的兴趣，且愿意深入了解博览会动态及信息，同样达到了深度沟通的效果；

 

2.软性推广效果：

专题页：线上专题页共计5个，总访问量达到600多万次；

文章：投放期间共撰写线上软文122篇，阅读量近500万次；此外，通信世界网、通信产业网共撰写刊登线下软文21篇；

自媒体：除传统推广外，行业媒体还通过自媒体资源推广大会相关内容，双微平台及今日头条等咨询合作平台共发布动态90余条，共获得阅读量近80万次，微博互动量达到上万次；

搜狐新闻通过3位自媒体人在自有渠道对文章进行了发布，如艾瑞网、今日头条、一点资讯、企鹅媒体平台、网易号、新浪看点、知乎专栏等，共计37个账号。

 

3.活动推广效果：

而此外配合的互动活动及线下支撑等，仍然获得良好的效果。

AR扫一扫互动H5：参与人数超过10万人，近3万人进入了抽奖环节。

网红+自媒体人逛展直播：通过多方入口引流，观看峰值人数达到5万次，专题页内曝光近70万次；

现场直播：现场直播通过门户、视频、通信世界网专题页及天翼视讯等渠道同步进行，共计获得曝光近500万次，实时传达了博览会现场动态。

 

三、反馈及点评

 

1.此次博览会受到业界高度关注，行业专家刘启诚、黄海峰等均发表深度文章对转型及智能生态圈进行解读，并对电信此举给予高度评价，并且对此次转型高度关注，引发行业讨论；

 

2.一些新颖的互动形式吸引了普通消费者的高度关注，获得良好反馈。