案例名称：天翼电信终端麦芒6手机上市传播

广 告 主：天翼电信终端

所属行业：通信行业

执行时间：2017.09.25-11.26

参选类别：数字媒体整合
 

营销背景：

 

一、营销背景

品牌端：麦芒是中国电信联合华为共同推出的专为年轻人设计的手机品牌，前5代以品牌宣传为主，今年麦芒6slogan“边界，我来超越”除了延续“无畏生长”的理念之外，融入了产品卖点。

传播端：前5代在传播中，主要以常规硬广投放为主，以曝光覆盖为核心，在形式上和媒体组合上缺乏新意。

消费者端：核心人群为25-30岁工作3-5年的青年；辐射人群为18-24岁的大学及行将毕业的学生以及30-35岁普通工薪族。

 

二、行业分析

1.中国终端市场规模较大，市场竞争激烈

2017年中国手机零售总量预计4.95亿台，截至上半年，中国手机市场共有1362款在售产品，106家厂商参与竞争，其中新品数量为139款，占比10.2%。相较2016年，今年如华为、oppo、vivo等国产手机品牌越来越受到用户关注。

 

2.配置、宣传同质化严重，用户易混淆

通过与竞品配置对比发现，麦芒6主推的全面屏和四摄单独来看并没有明显优势；在宣传层面上，竞品在slogan上都选择了淡化品牌理念，强调“摄像更清晰效果更好”等功能点，同时都选择了当红的流量明星代言，导致了同质化，用户容易混淆。

 

三、消费者洞察

1.张扬个性，渴望展示自我

自我意识强烈，喜欢晒出自己；倾诉、分享的愿望十分强烈，重度社交群体。

 

2.观念、想法希望获得认同

处于人生的矛盾时期，对于事物有自己的理解和看法；喜欢平等对话，厌恶说教和灌输。

 

3.理性，注重个性化需求不从众

资金有限也要过有品质的生活，看重品牌与自身形象的契合度，了解他人意见，但并不盲目从众。

 

四、面临的困境及挑战

在市场和消费者的双重压力下，我们面临如下两个挑战：

1.如何在形式和媒体组合上进行突破，打动产品目标客群

2.在延续品牌理念的同时如何强化消费者对产品力的认知

 

营销目标：

 

1.优化媒体组合及形式，打动目标消费者。

2.突出产品功能点，加强消费者对于产品力的认知。

 

策略与创意：

 

一、策略

前期：通过高曝光、广覆盖媒体集中爆发，提升产品声量，抢占市场；

中期：结合产品卖点及目标用户兴趣点，利用互动活动，与用户进行深度沟通，提升产品认同感；

后期：对中期活动进行二次发酵，扩大影响力。

 

二、创意亮点

亮点综述：结合消费者需求和媒体优势，重塑媒体矩阵

1.《新青年·新四观》H5——四位“越界”达人为年轻人站台

2.《有态度》H5——汇集万千青年网友态度，为自己发声

3.线下盖楼跟贴——利用UGC引发共鸣

4.“突破自我”——短视频挑战赛

 

执行过程/媒体表现：

 

前期：利用流量媒体主打曝光，为麦芒6上市造势

根据排名及销售渠道，选择了高覆盖目标人群的门户和在线视频两大类别媒体，在传播前期通过强势硬广位为麦芒6上市造势，为销售引流。
 

 

中期：通过一系列活动进行深度沟通，引爆关注

1.《新青年·新四观》H5

内容概述：H5内涵盖四位“越界”人物故事、新四观问卷调查、麦芒6产品亮点、麦芒6 TVC及黄春贵登山视频，多角度的呈现麦芒6的产品特点；
 

H5亮点：新四观问卷调查增加了专题的参与性，也为后续收官稿提供数据支撑，共收集到有效问卷4千余份；尾页设置了购买按钮，可直接跳至购买页，拉动销售。
 

 

2.产品开箱直播+文章测评，双管齐下，展示产品实力
通过专业编辑+美女嘉宾的形式对麦芒6进行开箱直播测评，分别从手机外观、参数配置、四摄拍照及手机性能四个方面对麦芒6进行深度、全面的介绍，参与人数共计95万人；同时邀请了数名科技圈知名自媒体人产出测评文章，从专业的角度，深入浅出的介绍了麦芒6“全面屏”和“四摄”两个突出产品力，共计在57家平台上发布，曝光达1000万余次。
 

 

3.线上联合网易推出《有态度》跟贴H5

活动介绍：联合最有态度媒体网易的特色栏目-跟贴局，围绕麦芒6slogan定制跟贴话题并产出文章；共设置三个跟贴话题，一个为麦芒定制话题，两个网易甄选热门话题，共搜集网友态度16.8万余条；
 

活动亮点：与特色栏目进行深度合作，产出H5，收集UGC；发掘媒体特色，充分利用媒体自身优势，达到与用户进行深度互动的效果。趣味的传播形式，拉近品牌与受众距离，锐化品牌形象。
 

 

4.线下在北京SKP商圈跟贴盖楼

活动内容：从线上《有态度》跟贴H5征集到的网友跟贴中，精选有代表性、易引起消费者共鸣同时兼具麦芒品牌内涵的跟贴，制作盖楼素材，并选择在人流密集的北京SKP商圈进行盖楼活动；

活动亮点：充分利用UGC内容，扩大品牌影响力，线上线下深度联动，打造热点盖楼事件。
 

 

 

5.联合陌陌定制“突破自我”短视频挑战赛

活动内容：在推荐页首页建立话题专区，邀请陌陌平台两位红人演绎自己年轻有态度的故事，通过红人视频为麦芒证言，升华麦芒6 #边界，我来超越# 主张，带动UGC产出。
 

活动亮点：此次联合短视频社交平台红人，共同打造麦芒#突破自我#挑战赛，借力短视频营销势能，投其所好，与TA进行深度沟通；通过优质内容，深入塑造品牌形象，让年轻人为自己发声，亮出态度，同时整合陌陌平台优资源，使麦芒品牌传播价值最大化。
 

 

 

6.微信朋友圈强势曝光

活动内容： H5首页文案以独白形式触动消费者内心同时引出产品力；通过产品轮播图，展示消费者最为关心的产品力部分，同时融合品牌理念；在第三页插入黄春贵登山视频，以登山精神深度诠释品牌内涵，以黄春贵的经历激励鼓舞年轻人；第五页利用power jun视频重申品牌理念。

活动亮点：整合之前活动中产出内容，选择优质内容融合到朋友圈的投放中，增加H5的丰富度；利用后台数据标签，定向目标受众进行精准投递。
 

 

后期：活动内容二次发酵，扩大影响力。整理中期活动内容，产出公关稿件，在各大平台上进行发布，共计发布平台43家，扩大活动影响力，延续麦芒话题热度。
 

 

营销效果与市场反馈：
 

营销数据：在9月25日-11月21日期间，硬广的总曝光量为17亿余次，总点击量为300万次；

活动数据：《新青年，新四观》H5曝光9,625次，收集问卷4,183份；产品开箱直播参与人数952,277人，文章测评入口总曝光16,984,695次；《有态度》跟贴H5搜集网友态度16.8万余条。

市场反馈：综合各家数据，投放期内，麦芒声量有明显提升，且在活动对应的时间点上有非常明显的波峰出现，与此同时，销量明显上升。
 

 

数据来源：百度指数、微指数、阿里指数。截止目前为止，麦芒6相关新闻共计2.4万余篇，无论是从评论还是购买体验来看，消费者都给予了麦芒6不错的评价。