案例名称：哈弗H6“焕芯”，优质PGC整合传播
广 告 主：哈弗
所属行业：汽车
执行时间：2017.11.17-12.31
参选类别：数字媒体整合
 

营销背景：

哈弗H6作为国产销量冠军，有很强品牌背书及影响力，产品力强势；
哈弗H6正在面临众多自主品牌黑马的挑战，自身产品力和品牌力的完善非常重要；
随着碎片化和受众阅读习惯的改变，汽车垂直类媒体由OGC向PGC转移，市场环境不是单一的媒体曝光传递，而是偏向于与用户更深度交流的内容合作。
 

营销目标：


 

提升哈弗H6 1.5GDIT发动机升级的产品认知，扭转原有1.5T发动机用户的负面认知，拉动产品销量提升。
 

策略与创意：

针对目标人群对真实且独到见底的偏好及专业发声从OGC向PGC偏移的市场态势，同时通过分解新品核心卖点发动机更新所带来的优势，提出更直接的传播主题：更强动力 更低油耗，并基于此针对核心目标人群于互联网媒体的不同接触节点上，于新品上市前期、上市期及延续期阶段，整合汽车类优质PGC资源进行内容产出，内容形式包括线下PGC试驾、上市车展直播、新车卖点测评解读，同时，针对性地产出上市卖点专题、互动H5强化产品卖点扩散、以专业型意见领袖为核心阵地进行信息发散，围栏核心目标受众，深化卖点，以小单品强实力反哺品牌影响力。
 

执行过程/媒体表现：

基于实现新品认知建立及品牌力提升的目标，结合整合优质PGC进行内容化营销的策略，围绕“更强动力 更低油耗”这一核心主题策划了一系列PGC内容产出。预热期，前置产品核心卖点，利用线下发动机发布会及随“芯”所欲媒体试驾会，邀约萝卜报告及小苍说车等众多PGC进行了解新车核心优势，通过圈层营销使产品在专业领域先获得小范围认知及认可。

上市期，利用两大视频媒体对新车车展上市进行发布直播，并邀约优质PGC资源优酷的金牌特工夏冬和爱奇艺车体验在车展现场对新车进行深入卖点拆解，及现下测评讲解，通过优质内容强化用户卖点体验。同时，汽车垂直大曝光资源、微信朋友圈H5广泛扩散上市信息。延续期，捆绑专业汽车垂直，打造专业内容测试，分别通过对国内典型地域场景山城重庆、云贵高原、香格里拉进行专业试驾体验及老车主试新车的方向，进行真实感受类驾驶体验，贴合用户驾乘感受，增强用户信服力。

营销效果与市场反馈：


 

本次传播，总曝光10亿次，总点击1020万次，CPM为16.7元，CPC为1.62元，CTR为1.02%，CPL：610元，视频播放量达到650万，帖子总体阅读量为180万。