案例名称：返利网“美国人街头抗议中国网友买空黑五节”借势营销

广 告 主：返利网

所属行业：电商

执行时间：2017.11.23-11.30 

参选类别：数字媒体整合
 

营销背景：
 

返利网作为中国最大的导流电商平台，其海淘业务“返利网-全球惠选”频道，开启海淘返利的导流电商模式，创新化解决当下海淘市场正品无保障、商品类目少、支付难、运输难、语言难海淘痛点，让用户会上网就会海淘，轻松买全球的目的。年初返利网推出全球惠选新业务，品牌新业务核心为解决当下跨境电商、海外代购、海外官网直购等平台无法解决的痛点。希望在新业务上线后的第一个“黑五节”，针对其优势，进行海淘上的新业务推广，提升品牌新业务的知名度。
 

面临的营销挑战：
 

1、如何通过“美国人黑五节街头抗议中国买手”视频来进行借势炒作，视频内容不可控；

2、如何通过品牌特色借势病毒视频，在短时间内引发目标群体的大量关注，引发社会的思考，并能够引出对返利网模式的思考和记忆；

3、如何利用品牌概念向海淘用户人群传达“全球惠选”频道模式和品牌理念，同时在推广期间实现海淘用户销售导流。
 

营销目标：
 

针对“美国人街头抗议中国网友买空黑五节”的火爆视频展开借势营销，植入产品和品牌，吸引关注和热议，形成巨大的话题流量。
 

强化功能优势，提升销售量，加强品牌新业务知名度，深化行业地位。
 

策略与创意：
 

策略：
 

双11刚过，国人创下2500多亿战绩，黑五节紧随而来，抓紧时机借助黑五节游行事件，与国内双11网购情况、国内海淘平台对比，突出返利网对比国内其它平台的优势。
 

借势营销+隔空互怼话题+全媒体平台传播+社会思考。
 

美国人黑五节反中事件在国外爆发，游行视频在网络一夜发酵。借助游行事件，在国内广泛传播，并制造“中美两地剁手党隔空互怼”热点话题，调动大众参与，吸引全网全球关注。
 

全媒体平台。从热点中挖掘品牌契合点，以“深扒”、“神器”等字眼，植入返利网，并在购物类、娱乐类、时尚类新媒体平台中发布返利网使用测评；深度挖掘视频亮点，结合品牌差异优势，在经济类、财经类、电商行业类媒体发布深度评论；挖掘亮点画面、制作动图等，在社交媒体传播。
 

社会思考。借势此次事件，拔高买空黑五节事件的意义，从本身出发，引导消费者、社会、媒体、专业人士思考，行业深度讨论，“买空黑五”成为新的经济现象、返利网创造的“海淘返利模式”列为海淘模式的新未来。
 

创意亮点：
 

1、创意新颖，巧妙：本次以美国人抗议中国买空黑五为话题，策划巧妙，吸引力强，引发不少媒体主动关注；
 

2、成功引发了舆论的关注和社会思考，事件升级为社会性问题：既保证了用户对返利网的关注度，又保证了正面舆论，让怀疑可能是广告的网友也称：这样的广告打得我也服。
 

3、话题引爆迅速，成势黑五节营销节点走红网络，成为行业典型代表案例：话题一出全网引爆，获得不少媒体、自媒体人的主动转载，较为突出的是今日头条一条新闻阅读量就达到18万，以及江苏电视台把该事件作为新闻大力度传播，把返利网的海淘返利业务作为行业的海淘新模式，并且苏宁也借此事件为由头，拼命宣传自己的海淘业务。
 

执行过程/媒体表现：
 

1.事件引爆：视频国内引爆传播，新闻媒体辅助扩散（23日）
 

引用国外“美国人抗议中国网友买空黑五节”的视频，将其传回中国，在视频网站上进行传播，搭配海外新闻、国内新闻、微信自媒体稿件进行扩散，当即引发电视新闻的报道、诸多自媒体大号的扩散，引爆整个事件。

视频链接：


 

2.事件高潮：新闻、微信大号、视频、微博kol，形成传播矩阵，全面扩散（24日~25日）
 

视频在各大视频网站进行全面扩散，当日点击量预计500万+人次；打造热门微博话题扩散传播效应，短时间内谋求最大曝光度，#买空黑五节#登上微博热门话题，时长达3小时。微信、新闻、行业、自媒体多家媒体，对视频进行客观正面报道，关联返利网全球惠选平台。

3.事件二次引爆：多方媒体自发转载，引起更多关注（26日~27日）
 

由于行业主流媒体、主流大号、自媒体人大号等自发参与到事件话题中来，引发大量二次媒体及网友粉丝的关注讨论，在全媒体上获得众多转载发布；其中新闻、微信分别自发转载内容81条和134条，累计阅读量1208162人次和965万人次，累计直接点赞数3351人次；关于“买空黑五 返利”热联词高峰期最高搜索数为84.4万， 事件相关关键词，更是荣登今日头条、网易新闻、腾讯新闻等主流客户端的黑五相关热搜关键词。


 

4.品牌沉淀：媒体多角度传播，深化品牌产品优势（28日~30日）
 

使用新闻营销的传播手段，从普发新闻稿以及行业稿两个方向去传播该事件，强化品牌产品优势。通过多角度报道形成用户的深度记忆，并在行业中成为众多品牌效仿的对象，成为行业代表。

营销效果与市场反馈：
 

仅一周，本次事件传播预计覆盖总人数不低于3 亿人次，总计媒体曝光量不低于5亿人次，“黑五抗议  返利”关键词高峰期最高搜索指数为84.4万，各大网站首页推荐数百条。在此期间，网友对返利网新业务形成了深度认知，客流量相比去年提高200%。这是一场剁手党的狂欢，也是媒体的狂欢，更是返利网的巨大狂欢。
 

返利网CEO：

最后的结果远远超过了预期的指标，我们对此还是很满意的，在此我总结了3点：

1、抓紧时机。在双11热点未褪、黑五节全球购物狂欢期间，洞察背后的关注点与市场热点。

2、当机立断，强有力的执行力。在facebook上发现游行视频，立刻制定策略，在国内借势热传。好的执行力是成功的一半，挖掘有利于品牌的亮点、制作gif图、发布微信娱乐稿、行业深度讨论，尤其是“隔空互怼”的点，让人忍不住参与进来。本次事件在国内迅速传播开来，并且强关联返利网。

3、强关联品牌，意义深远。不仅传播返利网的“全球惠选”频道，返利网背后的全球返利生态系统、全球布局、返利网创造出新的海淘现象、开辟新的海淘模式，在消费者、行业内都得到了渗入式传播。

最后，最重要的是，花一半的钱，做十倍的效果。期待下次更精彩的合作。
 

专家：

这次事件，不仅是事件本身受热议，事件背后的经济现象更吸引人，引起了业内人士、专业媒体的自发主动的探讨海淘现象、探讨返利网的“海淘返利模式”。当我知道这次营销，是公关公司在一个上午拍板、一周的执行时间时，公关团队的魄力和返利网的决定让人佩服。