案例名称：金龙鱼年货节数字营销案例

广 告 主：益海嘉里食品营销有限公司

所属行业：快消行业

执行时间：2017.01.04-2017.01.20

参选类别：数字媒体整合

营销背景：

春节是品牌营销传播的重要机会，益海嘉里集团计划发起金龙鱼品牌和天猫、京东电商平台打通的线上线下营销整合传播活动，打造金龙鱼全球年货节。
 

消费者从求便宜到注重品牌品质，单纯的价格驱动消费者购买已成过去，抢占流量入口打造闭环式传播成为营销共识，如何在同质化的价格战中求新求突破，以强互动创意内容形成差异化传播，实现品牌形象终端销售提升双目的是关键。

营销目标：

1.用年轻化的传播方式宣传品牌，让更多的互联网消费者参与进来，增加对金龙鱼品牌在电商的美誉度，提升品牌形象。
 

2.利用春节电商促销的营销高点，形成金龙鱼品牌电商促销资产，有效带动新年春节的旺季销售。

策略与创意：

通过“造节”实现电商导流，以新颖、趣味、参与性强的社会化、数字化营销活动和技术，打通电商生态圈。
 

中国最强电商平台＋中国美食文化＋中国直播新势力。围绕电商平台春节营销活动调性，融合金龙鱼八大菜系的名厨资产和时下最热的网红直播形式，以电视综艺节目的高标准打造金龙鱼美食直播节目。

执行过程/媒体表现：

通过硬广投放引流天猫、京东两大电商直播平台，避开平台预热期，直接在平台预热后的促销期开始传播，更集中力量，更直接进行促销导流。
 

自1月4日至1月20日，进行网络投放宣传，在腾讯视频、今日头条、新浪微博进行信息流投放以及优酷视频的暂停投放，其中15、16、17号进行年夜饭直播硬广投放。传播期内，密集曝光，聚合传播声量，聚人气集中发力，决胜春节促销季。


 

17号进行线下直播，兼顾两个电商生态进行硬广导流＋社会化话题引导，两大直播平台主题适配通过网感化的沟通主题拉近消费者距离，天猫为：当“喵”爱上鱼，新年购心意，京东为：“汪”到鱼到，中国年味到，吸引用户点击。


 

创意视觉上利用金龙鱼八大菜系名厨自有资源，用具有画面冲击力的名厨主视觉形成话题影响力。

营销效果与市场反馈：

金龙鱼作为粮油企业的大品牌，结合金龙鱼服务全球华人的背景以及春节作为14亿华人最重要的习俗，提出了为全球华人餐桌提供更优质的米面油的洞察，通过占领“年货节”领春节电商促销的营销高点，形成金龙鱼品牌电商促销资产，打通电商生态圈，达到品效合一，聚合电商站内流量，强化产品强关联，实现品牌和销量的双双提升。
 

投放宣传期间，曝光为亿量级，形成京东、天猫双平台的站内站外引流，直播节目在电商平台内形成与用户的强互动、带动产品促销。