案例名称：天猫双11 金龙鱼陪你提前嗨

广 告 主：益海嘉里食品营销有限公司

所属行业：快消行业

执行时间：2017.10.20-2017.11.06

参选类别：数字媒体整合

营销背景：

面对中国经济市场消费升级的大环境及国际化市场上各个品牌的激烈竞争，双11已成为品牌营销的关键竞技场，谁都希望在双11这个营销关键竞技场上赢得青睐，如何利用金龙鱼品牌特点及优势并迎合用户消费心理在众多品牌中突围是此次活动的关键。

营销目标：

释放 “国家品牌计划” IP资产势能，结合明星形象打造娱乐化内容化创意，聚焦多场景引流性资源，明星热点+创意内容+曝光性硬广三位一体的全领域营销手段，最终促成消费者购买及品牌沉淀。

策略与创意：

面对双11众多品牌得激烈竞争，提前抢跑，与天猫携手共创“大牌提前嗨”活动，作为快消品行业领军品牌之一，打响天猫双十一第一枪。在民众追求“健康”生活的消费升级大背景下，提出了“国品好粮油，健康欢乐购”的传播主题，诠释了金龙鱼产品作为一个国家品牌的国品水平及品质保证。双11如何都不能逃避“价格”二字，首创“尬价”的网络词汇，，围绕“尬价”的创意点进行创意物料延展，形成病毒式传播。运用明星与3位KOL（颖涵的快厨房、食尚小米、四郎的黑暗料理）自带的粉丝效应，结合明星形象打造娱乐化内容化创意，聚焦多场景引流性资源，明星热点+创意内容+曝光性硬广三位一体的全领域营销手段，最终促成消费者购买及品牌沉淀。

执行过程/媒体表现：

第一阶段：引发爆点—10.20淘内淘外传播叶一茜FaceTime视频

全天在淘内搜索“11116”可在站内观看叶一茜全线产品创意口播视频洗脑循环播放并直接导入金龙鱼电商专题页面。微信微博账号自发传播，同一天娱乐性媒体——新浪微博的叶一茜开机屏首现，与社会化传播内容相呼应，落地页导流电商方便全民进行购买。

第二阶段：高点爆发—淘内淘外分时段传播3KOLFaceTime视频

借叶一茜热度乘胜追击，15点前在淘内搜索“11116”弹出颖涵的快厨房以深夜食堂“老板”的身份用金龙鱼阳光葵花籽油和如玉皇妃为观众制作了美味又健康的炸猪排咖喱盖饭互动H5。15点后淘内自动更换为食尚小米哄女孩子的秘籍——用金龙鱼多用途小麦粉和外婆乡小榨菜籽油为“女友们”制作了皮薄大馅的馅饼。百万粉丝博主四郎还自导自演的金龙鱼“1:1:1”魔性广告，粉丝自发进行踊跃传播。同一天各场景化媒体——娱乐类的新浪微博，新闻类的今日头条、网易新闻、搜狐新闻及工具类的360手机安全助手，一同爆发式传播，落地跳转天猫电商页面，形成购买合力。

第三阶段：持续发酵—10.22-25社会化传播

用长图文的形式为大众分享了叶一茜和3位KOL的金龙鱼产品特制购买清单，地毯式覆盖到娱乐、生活、美食、新闻等多种类型账号的多维消费习惯读者，归纳了20和21号为期两天的金龙鱼“天猫超市提前嗨提前嗨”的电商专题活动，让双11活动在传播高点继续发酵。

第四阶段：小高潮—10.26六大品牌联合发声，叶一茜微博发布

金龙鱼联合共6家如清风、奥妙等国际品牌在同一天发布天猫共创创意H5，叶一茜以新上任就要公布“清空计划”的经理身份与霸道总裁“林总”林更新微博隔空互动，金马影后马思纯摇身一变“你的闺蜜“邀请你与她视频聊天，多明星效应席卷全平台粉丝，成为了提前嗨活动间的又一次爆发。

第五阶段：升华调性—11.3-11.6公关稿件齐发力，总结概括升华活动及品牌

营销效果与市场反馈：

投放宣传期间，曝光为亿量级别，运用国民媳妇叶一茜及三位KOL的角色定位，分别量身打造了1+3支FaceTime播放量相当于一期B级综艺节目，形成淘内淘外全领域打通，明星与3位网红粉丝效应席卷全网，自发传播与互动，还有海报、表情包及文章等多类型创意表现形式，通过数字化营销活动和技术打通淘内淘外，覆盖全域资源，形成立体化营销新模式，带动产品促销，传播效果远超预期。