案例名称：悦诗风吟玩转七彩泥膜术数字整合营销推广

广 告 主：悦诗风吟

所属行业：护肤美妆

执行时间：2017.06.23-08.05

参选类别：数字媒体整合
 

营销背景：
 

流火7月，防晒、美白、保湿、控油……已然又成为当下消费者挑选面膜的关键诉求。
 

然而在选择面膜这件事上，消费者似乎一直没有一个明确的方向，更多的人抱着跟从潮流的心态，轮流尝试着几款近期流行的品牌。这样的市场局面，反倒是给了品牌一个巨大的发挥空间，谁能吸引到消费者最多的目光，谁就最有可能抢占市场先机。
 

而眼下最具市场潜力的，自然就是消费需求旺盛、购买力逐年上涨的新生代群体-95后。备受瞩目的95后越来越成为美妆护肤产品的核心消费人群，对于品牌来说，他们不仅是自己的直接目标受众，同时也是网络社交平台上最活跃的群体。作为一直致力于主打年轻消费群体的悦诗风吟，如何凭借新产品-火山七彩泥面膜，召唤95后新生代群体？持续保持优质的品牌及产品口碑，获得新生代群体认同，是当下我们要面临的挑战。
 

营销目标：
 

· 宣传新品-火山七彩泥面膜，让消费者了解产品特点--“千人千面，分区护理”护肤概念，并促使消费者形成购买意向 。
 

· 加深品牌印象，进一步提升品牌好感度，挖掘潜在消费者。
 

· 以 ‘Fun&Play’ 为关键点，引起TA对火山泥线新产品的关注，促使TA人群在社交平台发声，获得最大化的媒体曝光，在社交媒体平台形成良好的口碑。
 

策略与创意：
 

核心Idea：玩转#七彩泥膜术#

策略&创意：作为在社交媒体迅速发展中成长的一代，95后在彼此的群体划分上显现出了完全不同于其他年代人的维度属性：随心、爱分享、独一无二等。

据此，将产品（产品被看作是一种身份象征和外部沟通的方式）核心卖点与95后不爱千篇一律的群体特性相结合，抓住95后爱分享个人生活体验的社交习惯，以高颜值，高DIY性让TA在自己社交圈中表达自己，分享自己使用产品后的照片，一起玩转#七彩泥膜术#，持续在社交媒体平台发酵。
 

执行过程/媒体表现：

第一阶段：海外先发声--利用吸引人的idol + 好玩的形式，打造社交型娱乐护肤品新概念，引起消费者对于七彩泥膜的关注和兴趣。
 

悦诗风吟选择wanna·one新兴男团作为韩国地区的代言人，充分利用粉丝效应，精准拿捏95后年轻消费者的心理痛点，同时在韩国配合产品推出周边海报，更是让一众迷妹大排长龙疯狂抢购。
 

第二阶段：国内上市引热议--创意互动H5配合允儿火山七彩泥面膜宣传广告，同步在微信朋友圈进行投放，同时创意H5在多个app端（如格瓦拉、爱奇艺、芒果tv等）同步发布，带领全民一起玩转#七彩泥膜术#，扩大七彩泥面膜在全网声量。
 

面对社交媒体迅速发展中成长的一代，纯展示的方式不能兼顾多个兴趣社区的消费需求与审美偏好，不足以吸引95后的消费热情，我们需要让95后消费者在广告中真实的体会到自己的决策过程，在商品中得到迎合自身审美喜好的使用体验。用更新颖更好玩的形式，打破传统的H5互动体验，结合产品的色彩风格与社交型属性推出的创意H5。
 

（PS：玩家需要将手指一直按住屏幕，炫彩的画面围绕指尖变幻，体验玩转#七彩泥膜术#的互动乐趣。）
 

扫我玩转#七彩泥膜术#
 

第三阶段：持续发酵，社交媒体达人齐发声--与时尚类、漫画类、美妆类等多维度KOL联手创作不一样的膜法传奇。在多个社交媒体平台（微博、微信、美拍、秒拍、bilibili等）同步扩散传播，全面安利产品创意新玩法及产品功效，让新生代小清新们high起来！
 

在对95后的兴趣调研中发现，95后受众普遍对美妆类博主的信任度很高，结合95后爱晒爱分享的消费习惯，选择具有“玩”这一属性的美妆博主小邱老师和鸭梨酱。区别以往的视频展示形式，以创意的视频表现方式和粉丝互动玩转#七彩泥膜术#，引发病毒式传播及粉丝的竞相模仿。
 

PS：两支视频仅在微博平台已达400W次播放
 

同时抓住95后爱漫画的属性，与漫画家牛轰轰深度合作，在《轰趴啦》栏目深度植入济州岛火山岩泥彩色面膜，加深产品印象的同时，进一步提升粉丝的好感度。
 

第四阶段：后期收尾，强势安利--与护肤权威KOL及美妆时尚达人联合，借助直播平台实时与粉丝互动交流，讲解产品功效及使用tips。
 

在“年轻一族”最常出没的直播软件中打造达人试用真实口碑，达人护肤老师手把手教学使用tips和创意玩法，向粉丝传达火山七彩泥面膜不仅好看好玩，还更好用，引爆产品口碑及人气，将活动进一步推向高潮。
 

营销效果与市场反馈：
 

· 视觉借位创意H5：

通过创新互动形式及创意表现，与TA人群关注的媒体平台（爱奇艺、芒果TV等）以及微信朋友圈合作H5曝光量：PV总计3,155,156、UV总计2,663,027。
 

· 多维度KOL合作：

原创达人病毒视频微博播放量总计9,930,000

微博总曝光量8,795,000，总互动数36,111；微信总曝光量660,747。
 

· 官方平台：

微博总曝光量1,506,550，互动数7,251；微信总曝光量166,270。