案例名称：唯品会12·8惊喜周年庆
广 告 主：唯品会
所属行业：电子商务
执行时间：2017.04.07-04.20
参选类别：数字媒体整合
 

营销背景：

项目背景：
12月8日，是唯品会周年庆，2017年恰逢唯品会成立9周年。唯品会以“惊喜”为主题给广大用户带来一次颠覆以往的极致购物体验，让年终最后一次电商狂欢进行到底！

项目挑战：
唯品会与今日头条合作已久，从“4·19”、 “6·16”、 “秋季美妆节”到“双11”，唯品会已沉淀一大批坚实用户。如何通过12·8周年庆进一步扩大唯品会影响力，圈入更多新用户；如何借助头条智能技术实现个性化投放，提升多样品类商品的效果转化，是在摆在唯品会12.8周年庆面前的两大挑战。
 

营销目标：

扩大唯品会12·8周年庆影响力，拉升年终销售量。
 

策略与创意：
流量与技术加持，头条战略级资源投入，全力打造唯品会12.8周年庆电商盛典
【策略一】活动造势：泛娱乐人群定向，事件营销提升周年庆认知度
【策略二】重磅投入：开售期前后重点资源爆发，用户阅读路径全面包围
【策略三】细分需求：智能投放工具运用，契合不同用户真实兴趣
 

执行过程/媒体表现：

一、 周杰伦空降广州：事件营销火力爆发，提升周年庆认知度
本次事件营销以代言人周杰伦为纽带，实现唯品会与年轻化娱乐人群的深入沟通。粉丝用方言唱《告白气球》的同时，周杰伦秘密空降广州唯品会办公区，给粉丝一个意外的惊喜。杰伦伪装成“会动的海报”，出其不意地在粉丝唱歌时和他们对话、互动。当海报的伪装被识破，与偶像面对面的粉丝被惊喜砸到，激动与欣喜溢于言表。病毒方言视频以及品牌TVC通过今日头条的娱乐、推荐、社会三大频道分发，实现海量曝光；同时将品牌视频与海量娱乐视频绑定，契合度极高，实现视频后贴点击率高达3.2%，捕获用户关注。

除了海量推送外，今日头条平台娱乐KOL从品牌、活动、明星三大维度助推，将品牌信息在娱乐全群内深度扩散。总阅读量高达19万的品牌信息大幅带动了唯品会本次活动声量，为品牌实现更具沉浸感的深度人群沟通。
 

二、推广资源组合导流：用户阅读路径全部包围
12月6日至12月10日大促开售前后，唯品会占据今日头条5秒视频开屏霸屏四天，让用户第一次打开头条即可感受强烈的品牌冲击。开屏总曝光量超过8000万、平均点击率达到14.61%，4天点击率蝉联电商开屏点击率榜首。
 

除开屏资源外，“推荐频道信息流”也助力唯品会本次活动的强势曝光，12月6日到10日，推荐频道固定位为品牌开售导流，广告信息涵盖多个品类商品；娱乐频道用珀莱雅RAP病毒视频落地页自然承接品牌会场，娱乐频道首屏第四条信息流广告点击率达2.15%，为品牌专场导流。
 

高价值频道信息流强势曝光
 

除了大曝光广覆盖，本次推广还与潜在人群阅读场景深度结合。12月5日到9日，娱乐类视频后贴被全部包断，展现周年庆优惠醒目提醒、推送品牌活动信息，总曝光超7000万；品牌信息还在娱乐类文章详情页进行banner包断，展示数超过2亿。
 

三、 匹配用户真实意愿：智能投放工具，提升广告转化效果
为了在本次双十二电商战中突出重围、高效地抢滩用户，唯品会充分借力今日头条智能投放工具，将用户需求进行细分，并将广告与用户的真实兴趣相匹配，最大化广告效果。

同样的信息流广告位，今日头条能为唯品会做到根据兴趣精准推送。大数据处理引擎将用户细分为十余个标签，系统根据用户兴趣分别推荐家居、美食、健康、时尚、娱乐、育儿、两性、旅行、军事、搞笑、体育等不同创意的广告素材，针对不同用户定向投放相匹配不同的广告创意，其中定向家居类的信息流广告最高点击率达到15.39%，创下信息流点击率最高纪录。
 

“创意优选”、“动态词包”也在本次投放中被良好的应用：系统会根据用户兴趣及历史广告点击行为，智能定向投放最优版本创意素材；面对不同地区的用户，可将“地域”词汇设置为动态词包，根据用户所处的位置，展示智能匹配，精准投放给不同地域的人群，极大地提升了广告效果。





营销效果与市场反馈：

本次唯品会9周年惊喜营销总曝光量超11亿，平均点击率为4.38%达到全年最高。

在曝光与点击等维度外，本次投放还提升了唯品会的品牌价值。在几个营销节点，全平台用户阅读唯品会资讯呈上升趋势。在12月3日-5日的活动预热期，广告点击用户对唯品会资讯的阅读量增幅明显高于全网用户。
 

全平台用户阅读唯品会资讯趋势

本次广告投放提高了唯品会兴趣用户的体量。今日头条平台中带有“唯品会”标签的用户量随广告投放一直平缓上涨。

标签用户占比及点击标签用户占比涨幅对比
 

在投放期间，广告点击用户对唯品会的搜索量相比全网用户有明显提升，并且涨幅趋势与广告重点投放期相符，6日至8日开售期涨幅尤其明显。

阅读唯品会资讯及广告点击用户阅读环比
 

随着电商行业竞争的加剧，传统的粗放式投放不一定能在电商大战中胜出。唯品会12·8“惊喜营销”在今日头条智能营销的助力下，刷新多个数据历史，取得优异效果，更开启了电商行业探索智能营销打法的新空间。