案例名称：百威2017Tomorrowland营销“自由秘境，释放真我”

广 告 主：百威啤酒

所属行业：饮料酒水

执行时间：2017.06.01-07.31

参选类别：数字媒体整合
 

营销背景：
 

Tomorrowland虽然在国际上是很先锋很前沿的高知名度电音盛会，但在国内只是部分核心EDM粉丝，在国内的知名度较低。对Tomorrowland有兴趣的受众基数过小，无法在social层面创造大规模的声量和话题；
 

国内大部分受众对Tomorrowland的认知度低，百威提供的利益无法打动他们，让他们参与其中；
 

种草，正成为新产品／品牌在社交平台吸睛的一种新方式，通过创造一种全世界都在热议讨论的氛围，从而激发用户和媒体自发性的讨论和关注。
 

营销目标：
 

百威想要借势Tomorrowland，跳脱核心EDM粉丝圈层真正在社交上唤起声量引发全中国年轻人群的关注；通过种草-养草-拔草，以及线上线下EVENT联动，助推百威Tomorrowland限量瓶的销量。
 

策略与创意：

策略：
 

在社交层面传播这波战役本身存在了难点，Tomorrowland虽然在国际上是一个很先锋很前沿的电音盛会，但在国内并没有形成很高的受众知晓度且关注它的也只是部分核心EDM粉丝。百威想要借势Tomorrowland，如何跳脱核心EDM粉丝圈层真正在社交上唤起声量引发全中国年轻人群的关注，这将是本次战役传播的核心任务。
 

通过前期调研我们发现国内已经有一批年轻的90/95后电音爱好者在自发的关注和参与与Tomorrowland相关的话题，他们会在社群里讨论喜欢的DJ，也会在社交软件晒自己去Tomorrowland的现场情况，自发的寻找历年Tomorrowland的视频集锦分享在视频网站上和同好者一起观看…他们对Tomorrowland的相关信息十分敏感也愿意关注，期望和憧憬着能有个机会真正亲临比利时现场感受这一场电音盛会。
 

我们想要利用这一批现有的Tomorrowland粉丝，将其转化为百威战役的种子用户，利用他们为百威发声、号召更多同伴来关注、参与这次的活动，以点带面在年轻群体中获得大范围关注和话题声量。
 

创意亮点：
 

围绕“释放真我”引申出三种真我个性：释放吸引，在电音派对中邂逅真爱！释放脑洞，在电音派对中尽情搞怪！释放节拍，在电音派对中开启触电模式！
 

通过在社交平台上围绕Tomorrowland ，通过“种草-养草-拔草”的营销方式，吸引和呼吁受众参与到这一全球性的电音盛宴中，释放激情和真实的自我。
 

执行过程/媒体表现：
 

一、种草阶段：2017年6月初
 

依照五种类型（潮人/玩咖/荷尔蒙/另类/电音）的核心人群和角度进行“种草”。通过核心KOL及social平台的博主同期发声，向目标人群传递message：“一个只存在6天的王国TOMORROWLAND”，“世界上最大的电子音乐节什么样？”，制造声量引发全中国年轻人群的关注。
 

二、养草&拔草阶段：2017年6月-7月
 

1、6月3日-6月23日上天猫【百威啤酒官方旗舰店】，领券下单购买百威指定套装，扫一扫随百威包装送到的二维码进入H5活动页面，选择战队并获得相应活动积分。每个战队前3名可获得自由秘境最后9张门票，和5位KOL一同前往比利时明日帝国。
 

2、5位核心KOL social平台预热比利时Tomorrowland之行，并预告Tomorrowland现场直播。通过这样的互动形式，营造饥饿营销的氛围、增加竞争的紧张感，从而拉动更多的消费。
 

3、7月28日比利时Tomorrowland现场， 5位核心KOL以自己的角度进行直播互动。直过程中用百威啤酒现场交换真我证物，以创造更多social buzz。百威采用这种当下年轻人偏爱的互动形式，让无法莅临现场的消费者可以更直观感受自由秘境的魅力。

营销效果与市场反馈：
 

TOTAL LIVE STREAMING VV：44M 

TOTAL SOCIAL IMPRESSION: 31M
 

289星球 点评:
 

明日帝国是童话般浓烈的盛典

抵抗世俗，褪去坚硬皮囊，

去歌舞狂欢，去躁动不安，呼应，收留，理解，释放真我先行的光芒！
 

橄榄餐厅评论官微 点评：
 

百威还在今年的音乐节上支持建立了主题为“自由”的全新舞台，为创意涌动的电音小镇，又带来了一份全新的体验--这正是百威带领粉丝来到现场的意义，凡是踏进这场盛事的人，在这里只有释放以及归宿感。没有国界，没有局限；在感官的刺激中，消除人与人的隔离。自由秘境，真我先行。