案例名称：沃尔沃安全话题扩散传播项目

广 告 主：沃尔沃

所属行业：汽车业

执行时间：2017.04.25-06.10

参选类别：数字媒体整合

营销背景：

市场环境：销量剧增，竞争激烈

国内豪华车市场在进入2017年之后呈现爆发之势，整体增速要明显高于国内乘用车市场的增速。沃尔沃作为“夹缝求生”的豪华车品牌在2017年动作频繁：CMA平台的XC40推出，全新XC60在下半年也将正式上市，加上S90 T8 Excellence三座版以及V90CC的引入，沃尔沃在华的产品线得以继续壮大，同时发展的任务艰巨。如何拉升沃尔沃的品牌形象，对牢牢占据豪华车第一阵营的“BBA”进行冲击，并完成既定的年度销售目标？

同等竞品：传统模式，攻占市场

纵观市场，主要的豪华车品牌依然使用传统的品牌营销方式来加强消费者认知与巩固市场领先优势，以多种创意形式来展现豪华车自身做具备的品牌调性、产品优势等核心内容。

营销突破：创新模式，另辟蹊径

基于互联网热点数据捕捉，并使用大数据工具分析发现：用户对汽车安全问题关注度日益提升。同时，沃尔沃被评为世界上最安全的车，拥有世界最顶尖的安全技术；以领先全球，强有力的安全技术做保证。因此，沃尔沃0事故不是巧合或偶然，相对于豪华车品牌的竞品而言，具有差异化的竞争优势。

传播重点：沃尔沃主动安全性能

营销目标：

突显沃尔沃主动安全性能优势，强化用户对汽车安全的重视程度

1.将互联网数据与用户驾驶相关场景结合，通过新形式演绎向用户有效传递沃尔沃主动安全性能优势，引导用户关注并强化认知；

2.结合品牌目标人群受众，策划能够引发用户共鸣的社会话题或者行业/专业话题，进行精准内容分发，激发细分用户的主动阅读、互动和二次传播；

3.通过对沃尔沃主动安全性能优势的持续传播，提升用户选车购车时在安全技术方面的优先考虑，强化用户对此方面的重视强度。

策略与创意：

基于互联网热点数据捕捉+沃尔沃主动安全性能有效结合，以此来制定内容与传播一体化的策略：

1.借势上海车展及互联网热点挂靠，策划多个传播场景，让更多用户关注到驾驶安全问题，关注沃尔沃主动安全性能

2.结合场景产出多元化原创内容传播

微博话题：高曝光，高互动

原创图文：多角度专业内容曝光

短视频：高曝光，易传播

3.收集用户产出的高质UGC内容，结合高互动话题点产出新一轮内容持续传播，强化认知，激发用户的高关注高互动及二次传播

执行过程/媒体表现：

项目结合4月底和5月初的社会热点话题：上海车展、女司机和防碰瓷，将沃尔沃安全出众的品牌形象，进行广泛传播，在微信、微博以及知乎等社交媒体上引发用户热烈讨论，并且在各大资讯类app上进行精准分发，扩大曝光范围，提升沃尔沃在受众群中的品牌形象。
 

媒体报道的主要信息包括：

以车展上新发布的主动安全科技为切入点，将沃尔沃领先的安全科技作为标杆，点评车展上几款热门新车在安全科技上的缺失，利用富有冲击力的标题吸引大众的关注和点击，在传播中提升用户对沃尔沃汽车安全重要性的认知。
 

借势五一小长假出行高峰，高频出现交通事故的新闻热点，针对女司机人群，突出沃尔沃安全科技（交叉路口自动刹车技术，增强版City Safety城市安全系统等）可以有效解决女司机的行车安全问题，从而消灭女司机。
 

借助“碰瓷”这个大众关注的行车安全热点话题，将沃尔沃和碰瓷行为建立一种对立的关系，通过碰瓷场景自然植入沃尔沃城市安全系统的优异性能表现，突出沃尔沃汽车的主动安全科技。
 

营销效果与市场反馈：

此次传播分根据热点话题不同，分为三个阶段：车展话题、女司机话题和防碰瓷话题，其中车展话题内容阅读数为97.5万；女司机话题图文内容阅读数304万，#带带我女司机#微博话题榜第4，话题阅读数3500万，互动量5.7万；防碰瓷话题图文内容阅读数366万，#防火防盗防碰瓷#微博话题第6，阅读数2303万，互动量5万。

本项目总共发布了74篇内容，总计影响人数103,348,579，实现广告价值73059616元，ROI达到了1:92。

这一系列传播有效强化了用户对汽车安全的重视程度，并提升了用户选车购车时在安全技术方面的优先考虑。