案例名称：2017天猫双十一爆款清单微博营销

广 告 主：天猫

所属行业：电商

执行时间：2017.10.28-11.11

参选类别：数字媒体整合


 

营销背景：

如今的双11，早已成为全民狂欢的购物节。如何持续刺激购买欲，让消费者欢乐“剁手”？今年，天猫与微博大秀恩爱，强势打造天猫双11爆款清单微博分会场，打响了一场史无前例的营销战役。

营销目标：

1.营销升级：整合微博平台优势资源，从内容、产品等多维度探索双11营销新模式，实现全力突破！

2.品牌赋能：力“天V计划”品牌营销新方法 ，聚力双平台资源，为双11品牌客户赋能新价值。

策略与创意：

内容布局：【构建场景化内容矩阵】联合明星达人等头部账号原创买手天团多元内容矩阵，打造双11消费场景。

产品升级：【高效升级用户体验】借助分会场一键加购、直播边看边买、特型广告等定制资源，有效提升天猫品牌好感度。

品牌共赢：【实现品牌价值新突破】联合天猫共建分会场，整合内容及资源优势借助天V计划为品牌多维度赋能

执行过程/媒体表现：

【场景化内容，明星达人齐助阵】

10月28日，天猫双11爆款清单微博分会场惊艳开启。涵盖美妆、美食等核心商品类别的自讨美趣、食色诱惑等五大战队应运而生，并由邓紫棋、马苏等12位明星领衔，将消费者置于娱乐化场景之中，安利自己的买买买之道，粉丝们疯狂打call。而与明星战队同步上线的达人天团更是汇聚了全球顶尖买手，为粉丝构建垂直化生活场景， 献上独门清单，产出“100个提升生活品质的idea”， 在各大热门类别实现种草。就这样，一支由百位明星达人共同组成的买手天团通过原创定制内容刷屏用户信息流，将购物需求融于娱乐互动之中，分会场内容转发2804万次。视频播放超过7484万次。同时借势外围KOL刮起红包风暴，为天猫双11的爆款清单打响第一炮。

【升级化产品，直播现场嗨翻天】

在外围KOL与全路径推广资源持续造势后，11月2日晚8点，天猫双11微博分会场豪华升级为爆款清单直播晚会现场--全新打造的微博橱窗，让用户在娱乐间解锁边看边买技能，不必打开天猫，就能将心水的产品直接加入天猫购物车，实现一键拔草。而直播现场还汇集了汪涵、陶晶莹等明星大咖，细数爆款清单的抢货技能，看见爱豆现身说法为爆款站台，粉丝“剁手”也变得心甘情愿。在全量push、开机报头、发现页浮层、下拉刷新等黄金资源的助力下，本次直播吸引了超1000万用户，小伙伴们共同见证了2000多款尖货化身最in爆款的过程，而入驻分会场的品牌也将流量成功转化为节节攀升的销量。
 

【共建化品牌，携手燃爆双11】

天猫和微博携手打造的招商分会场横空出世。兰蔻独占鳌头，体验升级版双11。收获海量曝光的同时，更借助红包机制创造了@兰蔻官微单条博文互动记录，实力圈粉。
 

营销效果与市场反馈：
 

此次双11爆款清单活动，为天猫双11注入了更多社交和娱乐元素。双11爆款清单话题矩阵总阅读量达23.5亿，广告整体曝光超32亿，天猫系账号涨粉超600万，其活动声量远超两大竞品。2017年的双11，天猫和微博利用海量资源，创建全新的社交购物模式，配合直播晚会和一键购物等新玩法，成就全民聚焦的社交购物盛典。